Bernard Arnault et mécénat

In Regards.fr  , Newsletter, 31 octobre 2014

Fondation Louis Vuitton : Bernard Arnault ou l’art d’emballer le mécénat

La plupart des médias ont salué avec enthousiaste la réalisation d’un de leurs principaux annonceurs. En évitant soigneusement de pointer les ambiguïtés d’une opération d’abord mise au service d’une entreprise, de son « mécène » et de sa feuille d’impôts.

Elles ont beau être petites, on ne voit qu’elles. Dans le hall d’accueil aux murs immaculés, les valises Louis Vuitton se détachent davantage que l’œuvre – une rose effilée aux teintes claires et passées, disposée à l’entrée des salles d’exposition.

Depuis son inauguration, fin octobre, la presse largement financée par les publicités du groupe LVMH ne tarit pas d’éloges sur la fondation, nichée à l’orée du bois de Boulogne, qui porte le nom de la célèbre marque. « Musée extraordinaire » pour les uns, « Palais de verre » pour les autres. « On ne pouvait imaginer écrin plus symbolique que cette sculpture monumentale pour héberger l’une des plus grandes collections d’art aujourd’hui, la fondation Louis-Vuitton. Dire que son ouverture était attendue relève de l’euphémisme », lit-on dans L’Express.

Rouleau compresseur

Dans cette bataille de superlatifs, les critiques peinent à faire entendre leur voix. En témoignent les aléas qu’a connus la tribune de Jean-Michel Tobelem, professeur associé à l’université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, « Fondation Louis Vuitton : le mécénat d’entreprise sans la générosité ». Publiée sur le site du Monde, elle a disparu une dizaine d’heures avant d’être finalement republiée. « C’est la confirmation que le sujet est hyper sensible. On ne s’attaque pas impunément à monsieur Arnault. Le rouleau compresseur fonctionne à plein. Presque personne n’a osé mettre sur la table les difficultés que posent ce projet », affirme l’auteur.

C’est sur les réseaux sociaux et dans les rares médias non soumis à la contrainte publicitaire que les reproches adressés à la fondation privée d’art contemporain ont naturellement trouvé refuge. Tandis que trois artistes – Claude Lévêque, Jérôme Bel et Eric Troncy – postaient sur Facebook leur invitation à l’inauguration déchirée, des philosophes, artistes, historiens d’art et écrivains pointaient dès le 20 octobre, sur Mediapart, la tentation des industriels de transformer l’art en produit de luxe.

Dans leur texte, ils décrivent un projet, celui de Bernard Arnault, emblématique de dérives liées plus largement à la place prise par quelques multinationales dans un monde qui n’ose plus critiquer ceux qui le dévorent en prétendant le nourrir. « Le rôle toujours croissant, dans l’art contemporain, des grands groupes financiers liés à l’industrie du luxe y suscite encore moins de débats que celui des tyrannies pétrolières », écrivent-ils. « Notre époque est aux annonces fracassantes, aux fêtes pharaoniques et aux publicités géantes. On ne donne plus carte blanche à un artiste en demeurant dans l’ombre (…) Le magasin de sacs n’est séparé de la galerie que par une mince cloison et des œuvres viennent se mêler aux accessoires. »

Stratégie marketing

Que le mécénat finance toujours plus la création contemporaine n’est pas sans conséquences. Déjà, en 2006, l’enquête que nous avions menée dans le magazine Regards montrait l’existence d’une hybridation douteuse entre l’art et les marques. Les personnes chargées du mécénat dans de grands musées parisiens que nous avions rencontrées dévoilaient les rouages d’une stratégie qui relève moins du don que d’une opération promotionnelle visant à instrumentaliser le travail des artistes au profit de l’entreprise.

Depuis, la tendance ne s’est pas démentie, elle s’est même renforcée. La séparation entre l’art et le luxe est de plus en plus poreuse. D’un côté, des musées prestigieux accueillent des publi-expositions à la gloire d’Air France et de Cartier (Grand Palais), de Chanel (Palais de Tokyo) ou de LVMH (musée d’Orsay). De l’autre, les marques organisent dans leurs boutiques des événements artistiques. Il faut dire que cette stratégie marketing est efficace. Peut-on mieux redorer son blason, lorsqu’on a été traité de « riche con » en une de Libération, qu’en passant pour un mécène généreux ?

Sauf que la générosité a peu à voir dans cette histoire qui se présente pourtant comme un projet d’éducation artistique offert aux Parisiens. L’entrée, qui coûte tout de même 14 euros, est également payante pour les enfants à partir de trois ans. Même les mécènes américains n’auraient pas osé. Aux États-Unis, les musées Getty et Hammer à Los Angeles ou le Crystal Bridges Museum of Art de la milliardaire Alice Walton à Bentonville dans l’Arkansas sont ouverts gratuitement au public.

Défiscalisation à fins de promotion

Rappelons par ailleurs que le « don » de l’entreprise de monsieur Arnault est défiscalisé à hauteur de 60%. Ce qui représente une somme considérable étant donné que « le bâtiment de moins de 4.000 mètres carrés a coûté entre 400 et 500 millions d’euros. En comparaison, pour Pompidou Metz, on a dépensé environ 75 millions d’euros pour 11.000 mètres carrés », rappelle Jean-Michel Tobelem.

Une telle mesure de défiscalisation se justifierait si le geste était désintéressé, soucieux du strict intérêt général, comme le veut la définition traditionnelle du terme mécénat. Mais que viennent faire, dans ce cas, l’inscription du logo LV sur la façade réalisée par l’architecte Frank Gehry et les mallettes Vuitton accrochées à l’entrée et dans la boutique ?

« Sous couvert de mécénat, nous assistons à une opération gigantesque de promotion de marque. Il y a une disproportion entre le discours de générosité et l’exploitation effrénée, la promotion inouïe, qui entoure le projet, entre le don et les retombées du don. Est-on légalement, juridiquement, dans le cadre fiscal du mécénat ? », interroge le chercheur. La question mérite sérieusement d’être posée.

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