Le luxe laisse passer le train de l’innovation

Trop tourné vers le passé, le secteur du luxe est-il en train de manquer son rendez-vous avec l’innovation ? Des domaines très connexes au luxe, par exemple le monde des bagages ou celui du textile, se sont lancés dans de nouvelles aventures technologiques depuis des années. Ne parlons pas des sociétés de high-tech qui investissent toujours plus massivement pour inventer de nouveaux usages. Le luxe, lui, laisse passer les trains.

Après la révolution des valises à quatre roulettes, les fabricants comme Delsey ou Rimowa travaillent d’arrache-pied sur les bagages connectés. Puisqu’elle contient en miniature la vie de son propriétaire, tout comme un sac à main, la valise génère une angoisse due aux risques de vol ou de perte. Delsey a mis au point des applications aussi variées que le détecteur de présence de la valise à bord de l’avion, la recharge de téléphone portable et le pèse-bagage intégrés, ou encore l’ouverture de la valise grâce à une empreinte digitale. Rimowa veut, quant à lui, donner aux voyageurs la localisation de leur bagage en temps réel sur leur téléphone.

Pourquoi les maroquiniers de luxe ne travaillent-ils pas sur ces sujets ? Les Gucci, Prada, Louis Vuitton, Chanel et Hermès vendent des sacs à main à des prix stratosphériques. En toute légitimité, leurs propriétaires pourraient être intéressées par de nouveaux services, comme des puces antivol, ou l’envoi d’un SMS pour éviter d’oublier de mettre ses clés ou ses lunettes dans son sac. Ce ne serait pas si difficile : chez Kering, par exemple, les sacs Bottega Veneta, Gucci ou Yves Saint Laurent sont déjà équipés de puces RFID – radio frequency identification – afin de lutter contre la contrefaçon.

Héritage, passé, histoire
Pourtant, l’image des marques de luxe est presque entièrement bâtie sur la notion d’héritage, de passé, d’histoire. Au point qu’un nouveau métier a vu le jour, celui de brand heritage manager, pour valoriser l’histoire de l’entreprise. Chaque griffe fait volontiers visiter son musée, mais pas les laboratoires de recherche et développement, bien souvent inexistants. Les groupes de luxe raffolent des anniversaires et sont étrangement persuadés qu’avoir plus d’un siècle d’existence est un gage de modernité. Leurs communicants ont aussi inventé ce vilain vocable de storytelling, comme s’il s’agissait de raconterad vitam æternamle même beau conte de fées. Auquel les clientes ont de plus en plus de mal à croire.

Dans le textile, en revanche, les innovations sont légion. Pas une journée sans qu’un industriel se targue d’avoir amélioré les fonctions antistress, antitranspirantes, antipollution ou antibactériennes des nouvelles fibres. Les start-up ont mis au point des tissus qui ne se tachent pas, ne froissent plus, s’adaptent à la météo, changent de couleur ou diffusent de la lumière… Mais, dans les défilés, tout ou presque est fait à l’ancienne. Comme si les ingénieurs textiles n’avaient jamais existé. C’est encore Karl Lagerfeld qui, du haut de son âge respectable, utilise le plus les nouvelles technologies pour Chanel. Sinon, sur les podiums, les modèles restent plus ou moins courts, colorés, amples ou ornés selon les saisons.

De leur côté, les marques de vêtements ou de chaussures de sport, comme Nike ou Adidas, se sont emparées de l’innovation technologique et jouent avec succès sur ce créneau pour créer des produits d’appel. Quitte à avoir recours aux designers du luxe. Dans le prêt-à-porter, le japonais Uniqlo a aussi pris une longueur d’avance, avec ses tee-shirts Heattech, fins mais plus chauds que du coton. Certes, dans la joaillerie, la 3D a fait son apparition parce qu’elle permet un gain de temps considérable pour réaliser des prototypes. C’est dans le domaine des montres que les nouvelles technologies sont le plus utilisées, affirme-t-on chez Richemont. Même constat dans les marques horlogères de Kering. Finalement, Swatch, Tag Heuer (LVMH), Breitling, Montblanc (Richemont) se sont lancées directement dans la bataille des smartwatches. Hermès a fabriqué les bracelets en cuir des Apple Watch, dont le cadran a été redessiné par la firme américaine. Ces nouvelles montres, les moins chères commercialisées par Hermès, sont déjà en rupture de stock. La promesse d’un accord gagnant entre deux marques qui jouent sur leur désirabilité fonctionne à merveille, même s’il s’agit de fait d’un joli coup de publicité.

Le luxe est-il confronté à un nouveau paradigme ?, s’interroge Floriane de Saint-Pierre, chasseuse de têtes dans ce secteur. Elle se demande si ce ne sont pas Apple, Uber ou Airbnb qui incarneront le luxe de demain. Celui qui répond à trois critères essentiels : innovation, design et exécution parfaite. Analyse que partage Christian Blanckaert, coauteur avec Ashok Som de The Road to Luxury. The Evolution, Markets and Strategies of Luxury Brand Management (Wiley) qui, lui aussi, déplore le manque d’innovations technologiques du luxe.

LVMH en a conscience, puisqu’il vient de recruter Ian Rogers, qui a développé le service de musique en streaming d’Apple, pour accroître sa présence en ligne. Burberry’s, dirigé par David Bailey, apparaît comme le plus avancé, avec ses magasins totalement connectés. Angela Ahrendts, l’ex-patronne de la maison britannique, a été recrutée à prix d’or par Apple, en mai 2014, pour superviser les Apple Store. Le luxe accuse un vrai retard de développement sur Internet, avec seulement 6 % de ventes en ligne en 2014. Mais ce chiffre devrait doubler d’ici à 2020, promet une étude du cabinet McKinsey et de la Fondation Altagamma, qui regroupe les acteurs du luxe italien.

Nicole Vulser

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