Maje, Sandro et Claudie Pierlot deviennent chinois!!

Le grand bond en avant pour Maje, Sandro et Claudie Pierlot

Les trois marques de  » luxe accessible  » du groupe SMCP, propriétés du fonds américain KKR, viennent d’être vendues au chinois Shandong Ruyi

 

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Des signes minuscules peuvent parfois annoncer de grandes opérations financières. Chez Sandro par exemple. Sur le site Internet de la griffe de mode sont proposés une jupe Hangzhou rouge à 215  euros, un manteau Pékin (415  euros) et un joli top Macao (185  euros). Une façon de dire que la marque de prêt-à-porter va bientôt passer sous pavillon chinois ? Qui sait… En tout cas, les négociations entre le fonds américain KKR, propriétaire depuis 2013 du groupe SMCP, qui coiffe les trois marques de mode haut de gamme Sandro, Maje et Claudie Pierlot, ont abouti avec Shandong Ruyi jeudi 31  mars.

Après une négociation marathon à Paris entre les PDG, les fondatrices de Sandro et Maje – les sœurs Evelyne Chetrite et Judith Milgrom –, les financiers, les banquiers de Bank of America, Merryl Lynch et UBS, et une ribambelle d’avocats de Bredin Prat et Latham &  Watkins, un accord de négociations exclusives a été trouvé. Dans ce feuilleton, les rebondissements ont été nombreux puisque SMCP avait un temps envisagé d’entrer en Bourse pour poursuivre son développement international avant d’y renoncer en raison de l’évolution des marchés pour préférer la vente.

Le sentier, une  » formidable école « L’accord devrait être officiellement signé cet été.  » On était extrêmement courtisé. On a fait la connaissance du PDG de Shandong Ruyi. On s’est retrouvé dans ses valeurs. On s’est choisis « , explique au Monde Evelyne Chetrite, fondatrice de Sandro. Le capital sera modifié en profondeur puisque KKR, qui détenait 69,75  %, restera, mais cédera la majorité au groupe chinois. Evelyne Chetrite – son fils Ilan – et Judith Milgrom conserveront 21,11  %. Les anciens dirigeants Frédéric Biousse (4,25  %) et Elie Kouby (2,84  %) céderont leurs parts.

Sous-traitant majeur du textile et de l’habillement, Shandong Ruyi est présent dans toute la chaîne de fabrication – de la production de coton jusqu’au design ou à l’exploitation de 3 000 points de vente en Asie. Il possède 13 sites industriels et a racheté à tour de bras des usines aussi bien au Pakistan qu’en Grande-Bretagne ou en Australie.

Qu’est-ce qui a poussé ce mastodonte à mettre la main sur Sandro, Maje et Claudie Pierlot ? Ces trois griffes font désormais partie de ces succès fulgurants étudiés dans les écoles de commerce. Doubler sa valorisation en trois ans entre 2013 et 2016 pour atteindre 1,3  milliard d’euros n’est en effet pas chose courante dans le prêt-à-porter en France. Construire un réseau de 1 118 points de vente (dont 60 en Chine) entre 1984 et la fin 2016 non plus. Les ventes ont aussi doublé en trois ans pour atteindre 675  millions d’euros en  2015, essentiellement parce que SMCP a investi plus de 150  millions d’euros sur la période dans de nouvelles boutiques. Le groupe, présent dans 33 pays, affiche une forte rentabilité (107  millions d’euros de résultat brut d’exploitation, en hausse de 44  % entre 2014 et 2015). Sa seule fragilité tient à son endettement significatif (466  millions fin 2015), qui grève son résultat net.

L’histoire de Sandro et Maje est d’abord et avant tout celle de deux sœurs, l’aînée, Evelyne Chetrite, et sa cadette, Judith Milgrom, plus timide. Filles d’une coiffeuse et d’un patron de meunerie, elles ont passé leur enfance avec leurs trois frères sous le soleil de Rabat, et grandi aux côtés de leurs grands-parents paternels. Lui tenait un magasin de chemises pour hommes.  » Le Maroc fait partie de mon identité. Il est un état de nostalgie constant que le passage des années n’a pas dilué. Je n’avais jamais quitté le Maroc avant d’immigrer en France. Je suis l’enfant d’un choc culturel « , affirmait Judith Milgrom en  2012 au Journal du dimanche.

Quand leurs parents décident de venir en France, Evelyne et l’un des frères partent, deux ans avant les autres, poursuivre leurs études à Paris. Le métier, Evelyne et Judith vont l’apprendre sur le tas. La première arrête ses études de droit avant la fin de son cursus pour vendre des vêtements en gros dans le Sentier à Paris, sans oser en parler à ses parents. La seconde ne passe pas son bac et la rejoint peu de temps après.  » Je viens du Sentier et j’en suis fière « , expliquait Evelyne Chetrite en  2011 au magazine Elle.  » C’est une formidable école : cela vous apprend à repérer ce qui marche, à gérer les stocks et à négocier avec les fournisseurs. «  C’est dans ce quartier de la fringue qu’elle a rencontré son mari, Didier, un commercial hors pair qui, dans l’ombre, soutiendra tous ses projets.

Dotée d’un sens inné de la mode, Evelyne lance sa marque, Sandro, en  1984.  » Elle doute toujours, se remet en question, sait très bien s’entourer, bosse et délègue beaucoup « , décrit l’une de ses amies. Avec des collections dans l’air du temps, intemporelles, faciles à porter et vendues plutôt cher, Evelyne Chetrite impose rapidement ses goûts et son sens du business. Tout comme sa sœur, qui volera de ses propres ailes en lançant Maje, une enseigne qui se veut plus romantique. Histoire de famille toujours, Ilan – le fils d’Evelyne – fera le pari de lancer Sandro Homme en  2007.

Le made in France n’est pas leur affaire. Les jeans colorés de Sandro peuvent être fabriqués en Tunisie dans la région de Sfax (est du pays), sortir des ateliers à un prix coûtant de fabrication à 8  euros et être vendus à 135  euros en boutique. Sur les 240 fournisseurs du groupe, 53  % viennent d’Europe. Les plus importants sont situés en Hongrie, en Roumanie et en Espagne, mais aussi au Maroc ou en Asie. Pour minimiser encore le coût des collections, le groupe a pris pour parti de ne proposer à la vente que les trois tailles les plus standards. Une mode qui n’est donc faite ni pour les trop rondes ni pour les trop minces. Sur ce terrain, certaines marques comme Abercrombie &  Fitch ont été violemment critiquées pour discrimination.

La stratégie de SMCP tient au positionnement rigoureux de ses marques et consiste à proposer un prix élevé tout en créant, chaque semaine, un effet de nouveauté en boutique. Décrite minutieusement dans le document de référence remis à l’Autorité des marchés financiers le 8  mars, elle entend proposer du  » luxe accessible « , un drôle de vocable utilisé par les professionnels du marketing pour définir les produits vendus entre 100 et 1 000  euros. Puisque les grandes marques de luxe se repositionnent vers le très haut de gamme, la place se libère pour les concurrents de Sandro et Maje, comme les américains Tory Burch, Kate Spade, Michael Kors voire les japonais Theory, Comptoirs des cotonniers ou l’italien Max &  Co. Le prix moyen d’un article chez Sandro s’élève à 222  euros, 197 euros chez Claudie Pierlot et 227 euros chez Maje.

Des choix stratégiques rigoureuxCes marques proposent deux collections et douze  » arrivages  » par an. De quoi donner l’impression d’un renouvellement perpétuel en boutique, où 25 produits inédits arrivent chaque semaine. Pour y parvenir, Evelyne Chetrite et Judith Milgrom sont chacune entourées d’une équipe d’une trentaine de stylistes, designers et modélistes, rien que pour Sandro et Maje. Entre le dessin et la mise en place d’un nouveau vêtement en boutique, il faut compter de 100 à 120 jours.

Les fondatrices ont montré, depuis le début, un sens aiguisé du choix de leurs partenaires financiers et des dirigeants. Un an après l’acquisition, en  2009, de Claudie Pierlot par les actionnaires des marques Maje et Sandro, les fonds L Capital, détenu par Bernard Arnault,PDG de LVMH, et Florac ont acquis 50  % du capital de SMCP, avant de céder leurs parts en  2013 à KKR. En  2007, un duo de patrons de choc issu de Comptoir des cotonniers, Frédéric Biousse et Elie Kouby, a donné un sérieux coup de pouce à l’expansion de l’entreprise. Le Canadien Daniel Lalonde, venu de LVMH et Ralph Lauren, a pris sa suite en mai  2014, en continuant l’internationalisation à un rythme toujours extrêmement soutenu. Il reste aux manettes.

Cette entreprise paie bien ses dirigeants. La rémunération des membres du directoire (6 personnes) et du conseil de surveillance s’est élevée au total en  2015 à 10,4  millions d’euros, auxquels s’ajoutent les conventions de prestations versées aux actionnaires et à leur famille (4,8  millions). Les 3 876 salariés (à 80  % des femmes) ont perçu l’an dernier un mois de salaire au titre de la participation.

Avec son nouvel actionnaire chinois, SMCP se donne les moyens de grandir encore. Evelyne Chetrite affirme :  » Notre partenaire n’achète pas les marques pour changer de modèle. Il peut beaucoup nous aider en Asie, au Japon, mais nous voulons toujours nous développer dans toutes les régions du monde. «  Confiante, elle note :  » Depuis le début de l’aventure, on a pris des rides, pas les marques. « 

Nicole Vulser

© Le Monde

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