L’Oréal, un tournant africain

L’Oréal, un tournant africain

Le leader mondial des cosmétiques est aimanté par l’Afrique, où il a connu sa plus forte croissance en 2015. Il vient de transférer son centre de recherche sur les cheveux africains et les peaux noires à Johannesburg

 

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signe de l’intérêt croissant de L’Oréal pour le continent africain, le groupe français a transféré à Johannesburg (Afrique du Sud) son centre de recherche et développement (R&D) spécialisé dans les cheveux africains et les peaux noires, précédemment basé à Clark dans le New Jersey (Etats-Unis). Installé aux côtés d’autres multinationales, dans un parc sécurisé où les paons se promènent sur le gazon, le centre a officiellement démarré ses activités depuis trois mois et l’équipe actuelle, de dix-neuf chercheurs, doit être étoffée rapidement. Toutes les données du laboratoire de Clark ont été transférées et certains ingénieurs américains sont venus prêter main-forte, pour quelque temps, à la nouvelle équipe.

Dans le puzzle planétaire, le continent noir devient un marché prometteur. Si l’Afrique et le Moyen-Orient ne représentent aujourd’hui que 3  % des ventes du numéro un mondial des cosmétiques, c’est la partie du monde où sa croissance a été la plus forte en  2015 (+ 12  %). Et L’Oréal, qui y progresse deux fois et demie plus vite que le marché, cherche clairement à y rattraper Unilever et Procter &  Gamble.

 »  L’objectif est d’avoir une écoute plus fine de tous les consommateurs d’Afrique sub-saharienne pour conquérir ce marché  « , affirme Myriam Touré, responsable des marques africaines de L’Oréal.  »  Développer des produits spécifiques pour chaque classe sociale, travailler sur les nouvelles tendances de beauté, trouver des formules efficaces  « , ajoute Alice Laurent Lesaffre, directrice de la R&D en Afrique sub-saharienne. Rien qu’en Afrique du Sud, où les ventes de cosmétiques sont les plus importantes du continent, la proportion de ménages les plus aisés – qui gagnent plus de 10  000  rands par mois (585  euros) – est passée entre 2006 et 2011, de 20,3  % à 24,2  % de la population, souligne Sandeep Rai, directeur général de L’Oréal en Afrique du Sud.

Malgré des écarts de richesse criants, un chômage endémique (au taux de 24,5  %) et une dépréciation du rand de 50  % face au dollar au cours des deux dernières années, la direction de L’Oréal considère qu’il est temps de se renforcer dans ce pays.

Tests de soliditéAux yeux de Mme Touré, il  »  n’est pas sûr qu’il y ait encore beaucoup de marques africaines d’importance à racheter  « . L’Oréal a déjà acquis au fil des années les produits capillaires Dark &  Lovely et Restore Plus, la lotion corporelle Nice &  Lovely, les crèmes dépilatoires Magic ainsi que les déodorants Sadie et Blue Ice. Le groupe compte désormais développer aussi ses propres produits. Or les habitudes –  ces fameux  »  rituels de beauté   »  – diffèrent considérablement selon les pays. Et surtout la qualité même des cheveux afro-américains et africains varie de façon très notable.

Dans le labo flambant neuf, des instruments ultra-sophistiqués ne coupent pas les cheveux en quatre mais analysent leur résistance à la tension. D’autres machines servent à étudier, avec un microscope électronique au millième, à la fois leur densité et leur solidité. Un troisième prototype mesure la facilité avec laquelle une chevelure peut être peignée… Selon Alice Laurent Lesaffre,  »  plus les cheveux sont frisés, plus ils sont fragiles  « . Selon la classification utilisée par L’Oréal, les Afro-Américains sont dotés de cheveux très bouclés, à 5 sur une échelle de 10, comme les habitants du Ghana, mais ceux du Kenya atteignent 6 et ceux d’Afrique du Sud, 8 au minimum. Leur vulnérabilité provient de la faiblesse de la protection de leurs cuticules. Si les cheveux caucasiens ou asiatiques montrent une bien plus grande solidité, ils blanchissent davantage et plus vite que les chevelures africaines.

Dans un salon de coiffure attenant au labo, des  »  cobayes   » testent de nouveaux produits capillaires  : la moitié du crâne est recouverte d’un produit, l’autre moitié d’un autre. Des chercheurs scruteront et analyseront leur teinte, leur brillance, la facilité de coiffage… A deux pas, un jeune ingénieur indien, Wesley, met au point des parfums pour déodorants  : l’un marie des essences de noix de coco, de tubéreuse et d’ananas. L’autre, plus discret, mélange des fragrances ambrées, musquées et poudrées.

Pour trouver de nouvelles formules destinées à chaque pays africain, le groupe français applique une stratégie rôdée dans le monde entier : il étudie à la loupe les comportements des consommateurs. Ce qui passe donc par des études comportementales. Ce mardi d’avril, deux jeunes femmes employées par l’institut Razoscene enquêtent, pour le compte de L’Oréal, au domicile de l’une des panélistes. Salariée d’un centre équestre, Pauline, 38 ans, une femme très élégante, célibataire, qui vit avec sa fille à Johannesburg, raconte par le menu sa conception de la beauté.  »  C’est d’abord la confiance en soi  « , tranche-t-elle. Jamais elle ne sortirait sans rouge à lèvres et, pour rien au monde, ne changerait de parfum. A ses yeux, porter des faux cils, semble  »  franchement exagéré  «  et elle affirme rester fidèle à ses trois marques de prédilection Ponds (Unilever), Garnier (L’Oréal) et Olay (Procter &  Gamble).

Pauline, qui porte des cheveux très courts, les enduit d’huile de noix de coco, de crème nourrissante et les lave deux fois par semaine, avec du savon ou du shampooing. C’est bien là l’une des particularités de l’Afrique du Sud. Les vendeurs de shampooing sont à la peine car les cheveux très secs des Sud-Africains noirs ne nécessitent parfois qu’un shampooing tous les quinze jours… Dans les épiceries des townships, ce produit, trop cher, ne se vend quasiment pas. Le savon, qui sert aussi à laver le linge, le remplace avantageusement. En revanche, les boutiques d’extension pour cheveux, très prisées, fleurissent dans tous les centres commerciaux.

 »  En Afrique du Sud, les consommateurs ont peur des faux et détestent les changements de packaging  « , souligne Dave Hughes, chargé des produits grand public de L’Oréal, fabriqués pour une grande partie dans l’usine du groupe à Johannesburg. Cet ancien marine, à l’aise comme un poisson dans l’eau même dans les townships dangereux, approvisionne chaque épicerie du quartier pauvre d’Alexandra, les salons de coiffure les plus miteux où les clients s’assoient sur un fauteuil éventré et paient leur coupe 15 rands (presque un euro). Tout comme les supermarchés les plus populaires, Freedom, où tout le monde se rue le jour de la paye, le 24 de chaque mois. Il fournit aussi les boutiques destinées aux coiffeurs, les magasins spécialisés en produits de beauté Clicks, jusqu’aux points de vente ultra-bobos du quartier de Maboneng.

Nicole Vulser

© Le Monde

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