Finalement les chinoises ne sont pas si différentes!

Génération selfie.

Elles ont à peine 13 ans et en savent plus que n’importe quelle femme mûre sur l’art d’appliquer un blush. Futiles, les ados d’aujourd’hui ? Elles assurent que non, mais en bonnes « digital natives » n’ont qu’une obsession : l’image qu’elles donnent d’elles-mêmes. Et y travaillent avec l’assurance de mannequins professionnels, guidées par des youtubeuses à peine plus âgées qu’elles.

 

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Je cherche une  base pour fixer ma BB crème, mais je ne sais pas laquelle choisir « ,  demande à la vendeuse une jeune fille aux sourcils entièrement redessinés au crayon noir. Sur son épaule, un lourd sac de sport rempli de livres de mathématiques et de géographie fait pencher sa frêle silhouette. Il est à peine 17 heures sous la Canopée du nouveau centre commercial du Forum des Halles à Paris, et la boutique Kiko Milano s’est brusquement remplie de toutes les collégiennes et lycéennes sorties des établissements alentours. Derrière l’adolescente d’à peine 13 ans, une mère exaspérée par la musique trop forte entre avec sa fille dans ce temple italien du maquillage à petits prix.  » Je suis d’accord pour un vernis à ongles mais pas d’eye-liner turquoise. Je refuse que tu ailles au lycée avec ça sur les yeux « , s’exclame-t-elle. Un peu plus loin, chez Sephora, une bande de copines scrutent les prix des nouveaux mascaras tout en se moquant du compte Instagram d’un garçon de leur classe. Cheveux lissés au fer céramique et ongles recouverts de paillettes, la plus grande interrompt ses deux amies :  » Franchement, ça se fait pas le prix de ce mascara, surtout que je l’ai vu dans une vidéo de Clara Channel qui disait qu’il était hyper-décevant. «  Chacune comptabilise quatorze printemps, plusieurs dizaines de vernis à ongles et au moins deux fonds de teint. Le minimum syndical pour une fille de cette nouvelle génération qui dépense en moyenne 37 euros par mois en produits de beauté, d’après une étude réalisée par le site Birchbox en 2015 sur des jeunes de 15 à 20 ans.

Consommatrices frénétiques de pigments et de soins en tout genre, ces jeunes filles âgées de 13 à 17 ans n’ont jamais été aussi concernées par leur apparence. Elles font partie de cette génération de digital natives, baptisée  » Z « , née entre 1995 et 2005 avec les réseaux sociaux, qui ne connaît ni le bruit d’un modem à la recherche d’une connexion Internet, ni l’odeur d’une pellicule photo. Quand on leur raconte qu’à leur âge, il nous fallait attendre deux ou trois jours pour faire développer les clichés d’une fête mémorable, elles sourient comme si on leur parlait du Moyen Age. Lorsqu’on leur dit que dans les années 1990, les ados disposaient tout au plus d’un eye-liner et d’un rouge à lèvres et qu’elles économisaient leur argent de poche pour acheter des CD ou des vinyles, elles répondent les yeux écarquillés :  » Ben nous aussi on écoute de la musique, seulement on le fait gratuitement. En streaming ! «  Expertes en selfies, elles collectionnent les autoportraits sur leurs téléphones, maîtrisent parfaitement l’usage des filtres et savent déceler la retouche numérique sur les photos des autres. Se voir en réalité augmentée n’a rien d’un film d’anticipation pour elles puisqu’elles jouent chaque jour à transformer leur visage grâce aux filtres sur Snapchat, le réseau de partage de vidéos et de photos qui disparaissent au bout de vingt-quatre heures.  » Contrairement à la génération précédente qu’on appelle Y ou « millennials », ces adolescentes n’ont pas vécu l’arrivée des smartphones ou des réseaux sociaux comme un changement fondamental dans leurs vies, remarque Alexandra Jubé, responsable insight et digital pour le cabinet de tendances NellyRodi. Elles ont grandi entourées de ces outils et sont conscientes de l’impact de leur apparence sur leur entourage.  » Un capital sous contrôle dès l’âge de 13 ans. » Parfois, on fait cinquante photos de nous avant d’en trouver une suffisamment réussie pour la publier sur Instagram « , raconte une élève de quatrième, habillée d’un jean et d’une marinière rappelant davantage l’allure de Charlotte Gainsbourg dans L’Effrontée que celle de Kim Kardashian. Pas question de répéter les erreurs de la génération Y qui ne s’est pas suffisamment méfiée de ce qu’elle partageait en ligne.  » Je fais très attention aux photos « dossier », genre, celles où on est ridicule, qui pourraient me porter préjudice si un employeur les découvrait sur Google dans quelques années « , confie Mathilde, 17 ans (1). Un discours lucide qui montre combien elles ont intégré les codes du personal branding. «  Elles sont dans une mise en scène permanente d’elles-mêmes et ont tendance à parler de leur image comme s’il s’agissait de celle d’une marque « , ajoute Aurélie Chaffel, directrice associée de Perspectives-Lab, une agence de conseil en stratégie.  » Ma mère, elle met des photos d’elle en maillot de bain sur Facebook, c’est trop la honte « , déclare Jennifer, 15 ans, qui s’autorise à partager des selfies sur Instagram, à condition d’être entourée par sa bande de copines. Jamais seule,  » ça fait trop prétentieuse « . Quantifiable en nombre de  » followers « , mesurable en nombre de  » likes « , la popularité comme la beauté se mesurent selon des règles bien définies.  » Faut faire gaffe à pas trop tricher avec les filtres. Au pire, on met la photo en noir et blanc. Sinon ça se voit. Et quand on ne like pas assez mon selfie, je l’efface « , explique Lisa, 13 ans, en camouflant ses ongles noirs écaillés. Une nouvelle manière d’aborder la perception de soi qui les conduit à consommer beaucoup de maquillage. » Comparée à certaines filles en troisième dans mon collège qui font déjà du contouring (une technique théâtrale qui permet de creuser les joues, NDLR), je ne me maquille pas trop le matin, pense Fanny, scolarisée en quatrième à Bordeaux, qui essaie de camoufler quelques boutons derrière sa grande mèche ondulée. Je mets du fond de teint avec un pinceau spécial pour que le résultat soit uniforme, de l’anticernes sur mes boutons et sous les yeux, un peu de poudre libre sur la zone T pour matifier, un tout petit peu de blush sur les pommettes, du mascara et un peu de gel teinté sur les sourcils, il faut que ça reste naturel.  »  » Contouring « ,  » concealer « ,  » zone T « ,  » paupière libre  » : mais où ont-elles appris ce vocabulaire de maquilleur professionnel à seulement 13 ans ?  » Ben c’est clair que c’est pas grâce à ma mère, elle a horreur du maquillage !, répond Pauline, en seconde dans un lycée bourgeois de la rive gauche à Paris. Devant une crêpe nappée de chocolat, elle énumère les objets de pro – éponges blenders, fers à lisser, recourbeurs de cils – dont elle dispose. Un attirail en décalage avec son look si passe-partout et son visage qui paraît nu. Abonnées à au moins dix chaînes sur YouTube, ces jeunes sont devenues expertes grâce aux  » tutos  » beauté – des leçons pas à pas – et en savent désormais autant que des make-up artistes habitués aux coulisses des défilés et aux studios photo. EnjoyPhoenix, Sananas, Clara Channel, Danaëmakeup, Emma CakeCup, JNSPJ (Jenesuispasjolie), Shera Kerienski, Mademoiselle Gloria, AllyFantaisies… : autant de noms encore méconnus des plus de 30 ans qui ont pourtant, depuis cinq ans, un impact sur les ados bien plus puissant que n’importe quel programme télévisé. Suivies par plusieurs centaines de milliers d’abonnées – plus de deux millions pour Marie Lopez alias EnjoyPhoenix, plus d’un million pour Sananas -, elles ont toutes commencé dans leur chambre avec la webcam de leur ordinateur. Les plus jeunes comme Clara Channel ou Mademoiselle Gloria sont toujours au lycée tandis que celles qui sont majeures en ont fait leur métier. Il faut dire que chacune de leurs vidéos est vue en moyenne 500 000 fois. Certaines peuvent grimper jusqu’à 1 700 000 vues. Des audiences phénoménales qui font pâlir d’envie les chaînes de télévision, à l’instar de TF1 qui a recruté Marie Lopez dans l’émission  » Danse avec les stars  » fin 2015.Mais de quoi parlent les youtubeuses beauté pour réussir à monopoliser l’attention des adolescentes ? Installées dans leur chambre ou leur appartement, elles se filment et partagent leurs conseils avec leurs abonnées comme si elles s’adressaient à leurs meilleures amies. Un nouveau genre de télé-réalité où l’on voit évoluer d’année en année des jeunes femmes dont les imperfections font leur force.  » J’aime bien qu’elles soient comme nous, avec des boutons, explique Elsa, 14 ans. J’ai l’impression d’être avec elles tout le temps. Elles ne se prennent pas au sérieux et elles sont drôles. Mademoiselle Gloria par exemple, je l’adore, elle me fait vraiment rire et j’ai appris plein de choses sur les cheveux afro grâce à elle.  » Quant aux parents, ce monde qui leur est étranger les laisse perplexes :  » Mes deux filles sont complètement accro à ces youtubeuses. Et ce qui est désespérant, c’est de les entendre sans cesse parler de nouveaux désirs d’achat après chaque vidéo visionnée « , confie une mère de famille en Seine-Saint-Denis. Car il n’y a pas que des tutoriels sur ces chaînes. On trouve aussi des catégories récurrentes comme  » Mes cinq favoris du mois  » qui permettent aux youtubeuses de faire la promotion de leurs produits préférés du moment,  » Morning routine « , dans laquelle elles montrent leurs gestes beauté au réveil ponctués de recommandations de produits à acquérir, ou encore  » Haul « , qui signifie butin en anglais et qui décrit par le menu leurs derniers achats.  » Le problème est que cette société de l’hyperconsommation crée logiquement de la frustration, plus grande encore chez des jeunes qui n’ont pas le budget pour satisfaire toutes ces sollicitations, regrette le sociologue Michel Fize, auteur de Jeunesses à l’abandon, aux Editions Mimesis.Peu sensibles aux marques statutaires comme Dior, Chanel ou Guerlain, les youtubeuses ont permis aux ados de découvrir des labels dont leurs mères n’avaient quasiment jamais entendu parler.  » J’adore Urban Decay, Benefit, Smashbox, Nars et Too Faced mais je n’ai pas toujours les moyens d’acheter leurs nouveautés « , confie Laura, élève en première à Reims. Créées pour la plupart par des maquilleurs professionnels, ces marques qui n’achètent pas d’espace publicitaire dans la presse féminine ont explosé sur Internet. Leur credo : des fards indéboulonnables, des couleurs qui ne migrent pas dans les plis de la paupière, des rouges longue tenue mais surtout des produits malins élaborés pour les studios photo. Obsédée par l’efficacité prouvée, la génération Z s’est donc prise de passion pour ces produits qui ne sont pourtant pas bon marché : 48 euros la palette Naked d’Urban Decay, 44 euros la palette Too Faced, 26 euros le crayon à lèvres chez Nars… Mais lorsqu’elles n’ont pas les moyens de ces marques qui les excitent tant, elles se ruent chez Kiko qui propose des rouges à lèvres à moins de 4 euros, mais aussi chez Yves Rocher ou sur le site de Nyx, une nouvelle marque à petits prix rachetée par L’Oréal en 2014.  » Les ados d’aujourd’hui ne supportent plus que les marques les regardent de haut, explique Alexandra Jubé. Les seules enseignes qui réussissent à sortir leur épingle du jeu sont celles qui ont compris que les ados accordent énormément de valeur à l’avis de leurs pairs.  » Une opinion partagée par Marie Bertrand-Excousseau, sociologue au sein du Cabinet Sémis :  » Là où les générations précédentes se contentaient de promesses, ces adolescentes ont une attitude adulte qui s’est démultipliée avec l’évolution technologique. Plus question d’un savoir vertical auquel on se soumet ! On ne peut plus leur raconter n’importe quoi… «  Une nouvelle donne qui oblige les marques à changer de stratégie de communication.Il y a  encore peu,  une page de publicité dans un magazine ou un spot télévisé suffisait à capter l’attention des adolescentes.  » Aujourd’hui, elles passent beaucoup moins de temps que la population moyenne à regarder la télévision et multiplient leurs activités à ces moments-là – e-mails, réseaux sociaux -, elles sont donc moins disponibles pour entendre les messages publicitaires, reconnaît Emmanuel Goulin, directeur général Parfums L’Oréal Luxe France. En outre, 34 % des 15-24 ans disposent d’un « adblocker », selon une étude de Google Etude Videoscope de 2015. Ce logiciel qui leur permet de ne pas être exposés à nos publicités… «  L’alternative : convaincre les youtubeuses de promouvoir leurs produits de beauté au cours de leurs vidéos. Certaines marques se contentent de leur envoyer leurs nouveautés. Néanmoins, ce n’est pas toujours suffisant et il faut alors monnayer le placement de produit. Pour les youtubeuses les moins influentes, on parle de 2 500 à 8 000 euros le partenariat. Les plus célèbres, quant à elles, ont la réputation d’être aussi chères qu’un écran publicitaire sur une chaîne télévisée. Mais payer ne suffit pas.  » Elles sont très sérieuses et ne veulent pas prendre le risque de perdre leurs abonnées, raconte Tristan Ehringer, directeur digital des marques Garnier, Maybelline et Essie. Si le produit ne les a pas convaincues, elles refusent d’en parler quelle que soit la somme proposée. «  Youtubeuse depuis cinq ans, Léa, 19 ans, alias  » Jenesuispasjolie « , aborde le sujet des partenariats rémunérés avec beaucoup de transparence.  » La plupart du temps, je parle de produits que j’ai achetés ou bien que j’ai reçus et testés, dit-elle. Cependant, quand on me propose un partenariat avec un produit qui me plaît, je le signale dans la barre d’info et je l’annonce dès le début de la vidéo. «  Toutes n’ont pas cette honnêteté et il est difficile de percevoir les vrais coups de coeur de la publicité déguisée. En décembre 2015, la Direction générale de la consommation, de la concurrence et de la répression des fraudes a d’ailleurs mis en garde les influenceurs 2.0 en leur rappelant que la loi les oblige à informer leur public lorsqu’ils ont été payés pour faire la promotion d’un produit. Complètement blasée par ces pratiques, la génération Z semble pourtant y trouver son compte.  » Je ne comprends pas ce qu’il y a de choquant, dit Nora, élève en seconde à Lille. On sent quand elles sont sincères et on sait que lorsqu’elles mentionnent un code promo c’est qu’elles ont été payées pour le faire. « En marge des vidéos sponsorisées, certaines marques préfèrent créer un produit à l’effigie d’une youtubeuse, à l’instar de Benefit qui a lancé en octobre 2015 un coffret mascara en collaboration avec EnjoyPhoenix. Les 500 unités se sont vendues en moins d’une journée. D’autres préfèrent inviter les youtubeuses à tourner des tutos beauté spécialement pour leurs sites marchands. La marque Maybelline est allée encore plus loin :  » On voulait frapper un grand coup et ne pas tomber dans le partenariat éphémère, c’est pourquoi on a créé, avec l’aide d’EnjoyPhoenix, la chaîne « T’as pas du gloss » entièrement consacrée au maquillage Maybelline « , explique Tristan Ehringer. Que cette chaîne soit publicitaire n’a pas empêché la marque d’acquérir plus de 200 000 abonnés en quelques mois. Chez Sephora, la stratégie est différente :  » Nous n’entretenons pas de liens mercantiles avec les youtubeuses, explique Emmanuelle Cartier, directrice marketing et offres Sephora France. Cependant, nous sommes à l’écoute des envies des ados pour qui nous avons créé le site Génération Sephora, destiné aux 14-17 ans. Nous essayons de leur proposer des marques susceptibles de leur plaire, à petit prix, comme la ligne coréenne TonyMoly qui vient juste d’être lancée. «  D’autant que, lorsqu’on réussit à attirer une jeune fille en magasin, elle est souvent accompagnée d’une autre cible potentielle : sa mère. Une transmission du secret de beauté qui se fait à l’envers, du plus jeune vers le parent.Alors que la plupart des adolescentes interrogées au cours de cette enquête jurent que les produits de beauté les ont aidées à prendre confiance en elles, de nombreux experts voient ces nouvelles obsessions cosmétiques comme un aveu de faiblesse.  » Je reçois beaucoup d’adolescentes qui tentent d’atteindre une image d’elles-mêmes qui n’existe pas, s’inquiète Marie-France Gizard, psychologue clinicienne. Les filtres des selfies leur donnent l’illusion d’une perfection qui n’est pourtant pas accessible. Ce qui est pervers dans ce système, c’est qu’elles se croient libérées alors qu’elles sont asservies à une logique marketing. «  Les ados d’aujourd’hui seraient-elles plus fragiles que celles qui les ont précédées ?  » C’est une génération beaucoup plus narcissique qui dépend du regard de l’autre pour exister dans une société ultracompétitive. Ça n’est pas le contexte idéal pour développer de l’estime de soi « , remarque Pierre-Emmanuel Bisseuil, consultant pour le cabinet PeclersParis. D’autres pensent au contraire que ces expérimentations beauté ne sont qu’un moyen ludique d’échapper à un quotidien anxiogène.  » Les Z n’ont pas connu le monde avant le 11-Septembre 2001, ou bien ils étaient si jeunes qu’ils n’en ont aucun souvenir, rappelle Eric Delcroix, conférencier, expert en médias sociaux. Ils ont grandi avec le tsunami de 2004, la catastrophe de Fukushima, les crises économiques, le réchauffement climatique, la menace terroriste. Ils se sont complètement adaptés à cette situation et ils utilisent tout ce qu’ils trouvent pour avancer malgré tout.  » Selon la youtubeuse Léa de Jenesuispasjolie, prendre soin de soi permet de gagner en confiance :  » Je reçois tellement de courriers de jeunes filles qui me racontent qu’en regardant mes vidéos, elles ont vaincu leur phobie scolaire ou bien qu’elles ont cessé de se mutiler. Il ne s’agit pas seulement de maîtriser l’application d’un mascara. Sur YouTube, on apprend aussi à devenir fière de soi. «  Sociologue au CNRS et auteure de nombreuses publications, Christine Castelain-Meunier voit dans cet intérêt des ados pour la beauté une simple volonté de se détacher d’une société angoissante.  » Il s’agit d’un sas de décompression dans un contexte très compliqué, dit-elle. Je suis surtout impressionnée par l’intelligence de cette jeune génération à qui on fait un bien mauvais procès. Ce ne sont que des petites mascarades qui amusent et font du bien, un peu comme des enfants qui jouent à se déguiser.  » D’autant que la beauté n’est pas leur seul centre d’intérêt.  » C’est sûr, j’aime bien me retrouver avec mes copines pour me maquiller. Mais, c’est pas parce que je sais poser un trait d’eye-liner que c’est ma seule passion. Des tutos, j’en regarde dans tous les domaines. Et grâce à eux, j’ai aussi appris la guitare « , rétorque Adèle, 16 ans, comme si elle cherchait à envoyer un message à tous ceux qui tendent à caricaturer sa génération. Une génération loin d’être désenchantée.par Lili Barbery-Coulon

(1) Tous les prénoms ont été changés.

© Le Monde

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