Les marques automobiles en Chine

Automobile : les Français à la lutte sur le marché chinois

La stratégie de conquête des marques étrangères a cédé le pas à une option plus défensive

 

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Jusqu’à présent, la Chine était d’abord un terrain de conquête. Les constructeurs français partaient à l’assaut d’un marché où, de l’avis général, il y avait de la place pour tout le monde. Le Salon de l’automobile de Pékin, qui se tient du 25  avril au 4  mai, incite à réviser cette approche. Outre que la croissance des immatriculations marque le pas, les grandes marques étrangères doivent désormais se battre pour conserver leurs positions face à l’offensive des marques chinoises dont la part de marché, selon l’institut IHS, est passée de 25  % à 36  % en deux ans.

Confronté à la déferlante des SUV (sport utility vehicule, souvent appelés  » 4 × 4 urbains « ) qui alimentent la montée en charge des constructeurs nationaux – ils conquièrent de nouveaux consommateurs principalement dans les villes moyennes de la  » Chine de l’intérieur  » –, Citroën adopte une stratégie qui peut paraître décalée. La marque aux chevrons présente sur son stand la C6, une berline statutaire très classique, spécifiquement destinée à la Chine. La gamme dispose déjà d’un petit SUV, le C3-XR, mais un deuxième n’aurait sans doute pas été de trop, cette catégorie représentant désormais près de 40 % de l’ensemble des immatriculations.

Pari sur l’avenir » Le segment des berlines demeure le plus important du marché et nous n’avions pas de proposition dans la catégorie des modèles de haut de gamme, essentielle pour notre image de marque « , répond Sabine Scheunert, directrice de -Citroën-Chine. Cette longue voiture (4,96  m), qui s’adresse à une clientèle plutôt conservatrice mais pas forcément plus âgée, entend promouvoir la notion de confort, un terrain sur lequel le constructeur compte faire entendre sa différence. L’autre nouveauté est le lancement d’une version tout-électrique de la berline C-Elysée. Un pari sur l’avenir pour la marque, qui n’écarte pas que certaines grandes agglomérations décident, à moyen terme, d’interdire l’accès au centre-ville aux véhicules thermiques. Une manière, aussi, de se positionner sur un futur marché des taxis électriques.

PSA, dont l’ambition est de porter de 700 000 à 1  million ses immatriculations annuelles en Chine à l’horizon 2018, compte aussi sur DS pour atteindre cet objectif. La signature  » premium  » du groupe dévoile à Pékin la berline DS4  S. Conçue sur la même base que la DS4 récemment renouvelée en Europe, elle aussi s’adapte aux spécificités du marché national.

La DS4 S a été rallongée de 26 centimètres afin d’offrir  » la plus importante longueur aux genoux de la catégorie « , détail qui n’a rien de négligeable dans un pays où l’espace aux places arrière constitue un critère essentiel aux yeux du consommateur, soucieux de transporter dans sa voiture la famille élargie. Le style extérieur, plus lisse, et la planche de bord ont été adaptés pour permettre à la DS4  S de capter des acheteurs tentés par les berlines modernes, comme le suggère le succès récent de modèles de culture très européenne que sont l’Audi A4 ou la Volkswagen Golf.

Chez Peugeot, la principale nouveauté est l’arrivée du 3008, un modèle qui doit son succès sur le Vieux Continent à un mélange des genres entre SUV et monospace, mais qui a été  » virilisé «  pour plaire aux automobilistes chinois, avec une calandre proéminente et verticalisée.  » Nous allons surtout nous adresser à la clientèle des -renouvelants, ceux qui ont déjà accédé à l’automobile. Ils sont plus -fidèles aux marques étrangères et notre réseau commercial, qui couvre 85 % du pays, nous permet de vendre dans les villes moyennes « , indique Maxime Picat, directeur général de Peugeot.

Ce faisant, la marque au lion -rajeunit un modèle qui, en Europe, sera remplacé en octobre  2016 par une nouvelle génération. Une situation a priori paradoxale qui verra cohabiter en Chine deux versions de ce véhicule. Mais cela n’inquiète pas les dirigeants de Peugeot : ils considèrent que la demande pour les SUV est telle qu’abondance de biens ne saurait nuire…

Pratiquement absent du premier marché mondial, Renault, qui vient d’inaugurer une usine à Wuhan, dans la province d’Hubei (Centre) – le groupe PSA dispose, lui, de cinq unités de production dans le pays –, effectue ses grands débuts en présentant le nouveau Koleos, imposant SUV au style plus avenant que la première génération, née en  2008. Ce modèle, assurent ses concepteurs, se situe sur un segment où les marques chinoises (y compris Changan ou Dongfeng, par ailleurs partenaires de Renault et PSA dans le cadre de joint-ventures), qui privilégient les petits SUV, sont moins agressives commercialement.

Avec le nouveau Koleos, pratiquement le même que celui qui sera prochainement lancé dans le reste du monde, Renault entame une harmonisation globale de sa gamme, principe que Citroën, DS et Peugeot s’apprêtent eux aussi à généraliser dans le sillage des marques premium allemandes. Dans les prochaines années, les modèles des marques françaises seront identiques, à quelques détails près, qu’ils soient vendus à Pékin, Paris ou Rio de Janeiro.

Jean-Michel Normand in Le Monde

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