Nyx et Urban Decay : les deux prochaines marques milliardaires de L’Oréal ?

Nyx et Urban Decay : les deux prochaines marques milliardaires de L’Oréal ?

La Youtubeuse Kristen Leanne (cheveux colorés), a participé à une des gammes de rouge à lèvres de Nyx.

La Youtubeuse Kristen Leanne (cheveux colorés), a participé à une des gammes de rouge à lèvres de Nyx.

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Leurs noms ne vous disent peut-être rien. Pourtant, ces marques à destination des professionnels et des folles du maquillage sont promises à un très bel avenir au sein du leader mondial des cosmétiques.

C’est l’effervescence dans les bureaux de Nyx à San Fransisco. La jeune marque de maquillage pour professionnels vient d’ouvrir son 14ème magasin à travers le monde (27 en comptant les Etats-Unis) depuis son acquisition en 2014 par l’Oréal. Et les ventes ont fait un bond de 78% l’an dernier pour atteindre 200 millions d’euros.

Le dynamisme est le même chez Urban Decay, 600 kilomètres plus au sud, à Newport Beach, petite banlieue huppée de Los Angeles. Ici, le chiffre d’affaires (350 millions d’euros en 2015) a triplé depuis le rachat par la multinationale en 2012. Du coup, la marque, connue chez Sephora pour sa palette d’ombres à paupières baptisée Naked, est passée de 7ème à 4ème marque la plus citée sur les réseaux sociaux. « Ces deux pépites ont clairement le potentiel pour devenir nos prochaines marques milliardaires », nous confie le directeur du développement international d’Urban Decay, Constantin Sklavenitis, en marge d’un voyage de presse organisé par l’Oréal en Californie. Comprendre, elles réaliseront bientôt plus d’un milliard d’euros de chiffre d’affaires.

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Mais pourquoi ce groupe, jusqu’ici plus occupé à faire fructifier ses mastodontes Maybelline et L’Oréal Paris, s’emballe-il soudain pour de grosses PME du maquillage ? La réponse est simple. Ces marques alternatives visent les « beauty junkies ». Des folles de maquillage capables de dépenser des centaines d’euros chaque mois en rouge à lèvres, fond de teint ou eye liners et de passer plus d’une heure chaque matin devant leur miroir. « Elles représentent 90% de nos clientes contre 44% en moyenne dans la distribution sélective », explique Courtney Baber, directrice marketing chez Urban Decay.

Certaines en ont même fait un métier en se maquillant dans de courtes vidéos qu’elles postent ensuite sur Youtube, Instagram ou Snapchat. Les meilleures, comme Bethany Mota ou Michelle Phan, totalisent plus de dix millions de fans, qui les suivent chaque semaine, et sont du coup bichonnées par les marques comme de véritables stars. « Nous envoyons nos produits à 700 d’entre elles, trois fois plus que l’an dernier », continue Courtney baber.

Car derrière les écrans, c’est toute la génération des 15-35 ans, les fameuses Millennials, qui est visée. Nées avec un smartphone à la main, elles savent se maquiller avant même d’entrer au lycée grâce aux vidéos tutoriels sur Youtube. Ce réseau racheté par Google a totalisé pas moins de 45 millions de pages vues sur le thème de la beauté en 2015, soit 50% de plus qu’en 2014. « Et le phénomène n’est pas près de s’arrêter car ces jeunes filles qui font la loi sur le marché aujourd’hui, ne cesseront pas de se maquiller demain », se félicite Constantin Sklavenitis. La machine à sous a déjà commencé de cracher. L’an dernier, l’Oréal a vu ses ventes de maquillage décoller de 10,9% à 5,7 milliards d’euros, tandis que son plus gros marché, les soins de la peau (7 milliards), ne progressait que de 2%.

Sophie Lécluse

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