Les Henrys, nouveaux chouchous du luxe

in Stratégies

03/10/2016 – par Delphine Le Goff

Ils sont les descendants des Yuppies, ces cadres dynamiques bling-bling des années 1980. Les Henrys, «high earners not rich yet», sont des riches en devenir qui attisent la convoitise des marques de luxe. Lesquelles doivent apprendre à leur parler…

Pour les novices, leurs sonorités rappelleraient presque les petites créatures des programmes enfantins. Ambiance régressive, tendance Télétubbies: Yuppies, Frumpies, Muppies, Dinks, Lovos, Nylons, Lohas, Duppies… Dans le monde des cibles marketing, où les cartes sont rebattues en un rien de temps, ce n’est plus un jeu des sept familles, mais une jungle aux centaines de tribus. Dans la famille des acronymes de la com, je demande les Henrys, les «High earners not rich yet» [Hauts revenus pas encore riches]. Les Yuppies, «Young urban professionals» [jeunes cadres dynamiques] qui ont fait les beaux jours des romans de Bret Easton Ellis ou du Wall Street d’Oliver Stone, en sont, sinon les parents, du moins les grands frères. Ça frémit dans les portefeuilles des Henrys… Et les marques ont l’œil qui frise.

À Cyril Marin Le Quellec, directeur général adjoint de Mazarine, de s’essayer au portrait-robot. Son agence s’est fendue d’une étude sur la cible, identifiée par le magazine Fortune. «Les Henrys sont jeunes, bien éduqués, travaillent en tant que ingénieurs, managers, entrepreneurs ou designers. Ils atteignent le pic de leur influence entre l’âge de 35 et 54 ans. Les Henrys entre 24 et 44 ans dépensent davantage que ceux âgés entre 45 et 70. Enfin, ces consommateurs disposent d’un revenu compris entre 100 000 et 250 000 euros.» Pas encore de quoi, précise Cyril Marin Le Quellec, aspirer aux destinées en or massif d’autres membres de la confrérie des acronymes: les HNWI [High Net Worth Individuals, les grandes fortunes] ou –là où l’air est encore plus raréfié– les UHNWI [Ultra High Net Worth Individuals, les très grandes fortunes]… Mais leur bas de laine est suffisamment garni. «Les Henrys sont attentivement regardés par les marques de luxe», constate Cyril Marin Le Quellec.
Voilà qui n’a pas échappé à Christel de Lassus, maître de conférence et chercheur à l’institut de recherche en gestion de l’université Paris-Est, qui publiait cet été une tribune dans Le Monde intitulée «Les Henrys, nouveaux clients des marques de luxe». «On constate, aux États-Unis mais aussi en Chine, l’émergence de ces classe moyennes aisées “digital natives” très intéressées par le design, qui valorisent le savoir-faire qui peut être très récent, comme pour les voitures Tesla, ou plus ancien, comme celui d’Hermès», résume la chercheuse.

Accros à l’ego

Pour émergent qu’il soit, le terme ne s’est pas encore imposé dans les briefs, encore moins dans les conversations, que ce soit chez les annonceurs ou en agence, estime Fabien Le Roux, planneur stratégique chez BETC. «On n’utilise pas le terme au quotidien. Mais ce qui me paraît intéressant, c’est que cet acronyme est un prénom. Ce qui raconte une cible obsédée par l’ego, qui s’autobrande, qui a une stratégie du “moi”».

Parlez-moi de moi, y a que ça qui m’intéresse? Surtout pas, les Henrys n’aiment rien moins qu’on leur raconte des histoires. «Dans ce contexte, poursuit le planneur, les marques sont obligées de muscler leur storytelling pour émerger, alors qu’il fut un temps où les marques répugnaient à parler de leur histoire, de peur de passer pour vieillottes, voire muséographiques. Gucci a ainsi effectué un “shift” il y a trois ans en mettant en scène des photos anciennes des ouvriers qui fabriquent leurs sacs. LVMH, avec ses Journées Particulières, s’inscrit totalement dans cette mouvance». L’approche historique est particulièrement prisée en Chine, où l’on compte les Henrys par millions, remarque Donatien Souriau, directeur général de Publicis 133. «Dans les pays émergents, il y a dix ans, les consommateurs n’avaient aucune culture des marques de luxe.»

On l’aura compris: nos Henrys aiment par-dessus tout ouvrir les malles du passé. Fabien Le Roux raconte cette anecdote édifiante: «Dans une étude de BBDO aux États-Unis, on montrait une photo d’Audrey Hepburn à des membres de la génération X et de la génération Y. Plus les sondés étaient jeunes, plus ils reconnaissaient l’actrice, immergés qu’ils sont dans le monde de l’imagerie, via les Tumblr, Pinterest et autres Instagram.» Trop immergés? «Aujourd’hui, via les réseaux sociaux, tout le monde est en “front row” des défilés et a l’impression d’embrasser Carine Roitfeld sur la bouche, s’amuse Cyril Marin Le Quellec. Avant, on n’osait même pas rentrer dans les boutiques de luxe. Aujourd’hui, on touche le rêve du doigt.»

Objets de désir

Sans pour autant cesser de fantasmer. Un peu cyborgs, un peu nostalgiques, les Henrys ont leurs objets de désir. «L’œuf “Mood” de Christofle est le genre de produit conçu pour eux: un bel objet qui permet une façon déstructurée de recevoir», précise Christel de Lassus. Olivier Van Doorne, directeur de création monde de Select NY, fait remonter à 2009 la première main tendue vers les Henrys. «Vuitton, qui était ringarde à mourir, a sorti alors son sac tagué par Stephen Sprouse. Un premier acte dans l’histoire des “Henrys”.» Olivier Van Doorne cite également «YSL, qui a réussi à marier le Paris de toujours et le “cool factor” de LA, avec des mannequins comme Gigi et Bella Hadid et sa planche de surf à 27 000 euros qui a cartonné…» Encore plus iconique, «l’Apple Watch, en partenariat avec Hermès, qui allie technologie et savoir-faire», note Christel de Lassus.

Émergents ou déjà «olds»? Les Henrys sont-ils voués à se reproduire et à croître, ou bien à rejoindre le cimetière des acronymes? Le très sérieux Guardian publiait récemment dans ses pages mode un article intitulé «Comment s’habiller comme un Henry». Le dress-code: de belles matières mais pas d’ostentation, pour rouler carrosse en feignant l’humilité. Autrefois, on appelait ça les bobos.

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