Luxe, la fin de l’âge d’or… et oui

Après une croissance effrénée, le secteur atterrit. Les désirs de la clientèle changent et interrogent le modèle de croissance des dernières décennies. Un défi pour les marques

 

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Derrière le strass qui accompagne les défilés de la Semaine de la mode, à Paris, toute la profession s’interroge : est-ce la fin de la fête pour l’industrie du luxe ? Bain &  Company, dont le baromètre fait référence, publiera, le 20  octobre, ses prévisions du marché mondial, estimé à 253  milliards d’euros en  2015. Celles-ci seront  » extrêmement modérées «  et même  » détériorées « , par rapport aux 0 à 2 % de croissance attendus précédemment pour 2016, indique Joëlle de Montgolfier, l’une des directrices du pôle luxe du cabinet de conseil. La progression n’était que de 1 % en 2015, hors effets de change également. La plus mauvaise performance depuis 2009 et la crise des subprimes.

Les résultats financiers des stars du secteur confirment la tendance. Le numéro un mondial, LVMH, a enregistré au premier semestre 2016 une croissance organique nulle dans la mode et la maroquinerie. Du côté de Kering, les mauvaises performances se sont abattues sur Bottega Veneta. Richemont, le propriétaire de Cartier, a déjà averti le marché que son résultat semestriel serait divisé par deux. Quant à Hermès, il a prévenu qu’il ne publierait plus d’objectif de chiffre d’affaires en raison du climat incertain.

 » Il y a un ralentissement, c’est vrai, mais rien de dramatique, le secteur est cyclique « , tempère Ralph Toledano, le président de la Fédération française de la couture, qui rassemble la fine fleur des maisons hexagonales. Mais jusqu’à présent, les clientèles japonaises, puis russes et chinoises se sont passé le relais depuis une vingtaine d’années pour absorber les chocs et multiplier les ventes par quatre. Cette fois, les experts sont formels :  » Il n’y a pas de nouvelle Chine, c’est la première crise structurelle du luxe « , dit Olivier Abtan, du Boston Consulting Group (BCG). Un changement majeur pour la France, dont les fleurons dominent le marché mondial. Après une croissance échevelée, le secteur doit s’habituer à vivre avec 2  % à 5  % de progression annuelle.

Avec son renouvellement permanent, la mode constitue un formidable accélérateur de consommation. Des financiers comme Bernard Arnault (LVMH), les Pinault (PPR devenu Kering) ou Johann Rupert (Richemont) ne s’y sont pas trompés. En appliquant leurs méthodes au sommet de la pyramide, ils ont transformé des maisons artisanales en machines à cash. Rien n’illustre mieux cette euphorie que la course au  » it-bag « , lancée à la fin des années 1990.  » Le sac, c’était le prix parfait entre le parfum et le prêt-à-porter de luxe, tout le monde s’est engouffré dans la brèche ouverte par Prada et les marques italiennes « , se souvient Marie Chauveau, la présidente de l’agence Mafia, qui a alors convaincu les Wertheimer et Karl Lagerfeld de remettre au goût du jour le sac matelassé de Chanel.

La bulle chinoise est symptomatiqueDepuis dix ans, les principaux moteurs ont été l’augmentation des mètres carrés, mais aussi des prix, multipliés par 5 à 10 entre 2004 et 2014, d’après le BCG. Et  » il y a eu surcroissance « , reconnaissent les analystes. La bulle chinoise est symptomatique. Voilà trois ans que les lois anticorruption mises en place par le président Xi Jinping affectent le luxe. Pourtant, entre 2013 et 2015, les ouvertures se sont poursuivies dans la Grande Chine,au rythme de + 7,5  % par an en moyenne, selon Exane BNP Paribas, qui note que Louis Vuitton, Gucci ou Burberry ont réduit la voilure, mais que Swatch ou Prada ont continué à s’étendre. Les marques horlogères, premières victimes de cette chasse à la corruption, rachètent les invendus à leurs grossistes pour assainir la situation à -Hongkong, leur premier débouché à l’exportation. Du jamais-vu en vingt ans.

Toute la machine s’est  » emballée en une spirale infernale, avec une multiplication des produits et des collections « , observe Jean-Jacques Picart, qui a longtemps conseillé le PDG de LVMH. Trop de défilés, trop de collections : depuis un an, des créateurs comme Raf Simons ou Alber Elbaz sonnent l’alarme. Il y a comme un vent de rébellion. De plus en plus de stylistes préfèrent désormais la liberté au confort financier des grands groupes. C’est le cas d’Alexandre Mattiussi, 36 ans, très courtisé en raison du succès de son label masculin, Ami Paris.  » La plupart des créateurs acceptent une direction artistique pour financer leur marque et se transforment en monstres à deux têtes, un travail schizophrène en termes de création ! Il faut dessiner les vêtements, mais aussi les sacs et les autres accessoires… La pression est énorme « , témoigne-t-il.

Internet et les réseaux sociaux, qui imposent une réactivité immédiate, ne font qu’amplifier le rythme. Certaines griffes anglo-saxonnes, Burberry en tête, ont vendu une partie de leur collection à la sortie du podium, lors des derniers défilés de New York et Londres. Les pièces avaient été produites à l’avance, comme dans la  » fast fashion  » qui a, de son côté, totalement assimilé les codes des maisons les plus prestigieuses. Ainsi, Zara s’est installée dans les mêmes rues, comme sur Rodeo Drive à Los Angeles, via Montenapoleone à Milan ou Queens Road à Hongkong. H&M fait appel à des stylistes, s’offre des mannequins vedettes et organise des défilés. Le luxe, lui, se -niche partout, dans l’eau, le café ou la moutarde, emballés dans du rêve.

Les frontières du luxe ont toujours été questionnées, comme au XIXe  siècle où lampes et bibelots de  » faux luxe  » faisaient fureur dans les classes moyennes de l’époque. Aujourd’hui, elles interrogent l’avenir d’une industrie. Pour le philosophe Gilles Lipovetsky,  » le très grand luxe demeure mais le grand phénomène, c’est qu’il n’y a plus un seul luxe mais une diversité de luxes « . Ainsi, de nouvelles formes d’hédonisme, faites d’expériences uniques, se développent depuis quelques années.

Faut-il y voir un signe de maturité des marchés, une consommation transformée par le chômage de masse et la montée des inégalités ? Toujours est-il qu’à présent, à l’achat du énième sac, un Chinois, qui a les moyens, préférera  » un week-end dans le Périgord pour une expérience chasse aux truffes qu’il se fera expédier par avion, puis cuisiner pour quelques amis par un chef étoilé à domicile « , -raconte Marie-Hélène Prévot, de Gouten Consulting, cabinet de conseil en distribution.

Le rapport des jeunes générations au luxe suscite le plus d’interrogations. Les moins de 40  ans composeront en effet les deux tiers de la clientèle en  2020, d’après les calculs de Bain & Company. Leur quête de singularité et leur envie de liberté ressortent des enquêtes menées par le sociologue Rémy Oudghiri, spécialiste du luxe chez Sociovision. Elles sous-tendent le boom actuel des achats d’occasion et l’apparition des pratiques de location.

culte d’une histoire mythiqueMal vu il y a dix ans, l’achat de seconde main est à présent totalement assumé :  » On apparaît comme un connaisseur qui déniche l’objet unique. «  La possession elle-même n’est plus envisagée dans la durée, car on sait que l’on aura envie de changer : c’est la  » tendance Ikea transposée au premium « , explique M.  Oudghiri. Les pratiques collaboratives à l’œuvre dans la voiture s’étendront donc de plus en plus aux robes et sacs griffés.Faut-il aller davantage vers le luxe d’expérience, comme Chanel avec son nouveau spa à l’Hôtel Ritz à Paris, ou LVMH avec ses palaces Cheval blanc ? Participer à la revente de ses produits, comme le joaillier Van Cleef & Arpels ? Pousser plus loin la personnalisation et le sur-mesure ?

Résultat d’un marché devenu extrêmement  » granulaire  » et segmenté, les modèles économiques se complexifient. Pour Nathalie Remy, partner au cabinet McKinsey,  » il n’y a pas de voie unique pour l’avenir, chaque marque doit réfléchir en fonction de son identité « . Mais tout le monde doit  » faire davantage attention aux coûts et éliminer les marques qui perdent de l’argent « , conseille Luca Solca, analyste d’Exane BNP Paribas.

S’il n’existe pas d’autre Chine, il reste toutefois à explorer plus avant le potentiel d’Internet. A l’évidence, des pure playerstels que Net-a-porter ont modifié les attentes des clients du luxe en matière de commerce numérique. Mais leur service impeccable a un coût : la plupart sont dans le rouge. Tout le monde examine donc avec prudence la meilleure manière de renforcer les achats en ligne, qui ne représentent encore que 7  % des ventes du luxe dans le monde.

En revanche, le Web influence déjà six ventes sur dix, montre une récente étude du BCG. Il s’agit donc  » moins de vendre en ligne demain ce qui est commercialisé en magasin aujourd’hui que de toucher davantage de personnes et d’établir une relation plus profonde avec elles « , comme l’explique Ian Rogers, qui supervise la mue numérique du numéro un mondial du luxe.

On n’est plus dans la science-fiction, plaisante cet Américain de 44 ans, recruté il y a un an chez Apple :  » Aux Etats-Unis, tous les clients de LVMH sont sur Instagram. En Chine, ils sont sur WeChat et les vendeurs aussi. Il faut aller à la rencontre des clients dans leur réalité et identifier la valeur ajoutée que nous pouvons leur apporter. «  En Asie, toutes les griffes proposent des exclusivités à leurs VIP en communiquant directement par messagerie du lundi au dimanche, confirme Marie-Hélène Prévot.

Les marques semblent toutefois tiraillées entre la projection dans le futur et le culte d’une histoire mythique. Réouverture du château de la Colle-Noire de Christian Dior, dans le Var, visites des ateliers Vuitton à Asnières, suite Grace-Kelly dans le nouveau temple Cartier à New York… Le discours sur le passé  » ne parle pas forcément aux jeunes, plus sensibles aux valeurs, mais il plaît aux plus âgés et les rassure « , analyse Pierre-François Le Louët, président de Nelly Rodi. De plus en plus sophistiqué, le client a envie de réels savoir-faire, arguait, lors des -résultats, en septembre, Axel Dumas, le gérant d’Hermès International, l’un des rares groupes sans direction marketing. Pour lui,  » il va y avoir de plus en plus de différence entre des marques dont la politique de prix est liée aux coûts de production et d’autres où elle tient aux coûts de la communication, du marketing et des égéries « .

Signe de cette fébrilité, une vingtaine de maisons internationales ont changé leur directeur artistique depuis un an et on n’hésite plus à chercher l’inspiration ailleurs. » Il y a beaucoup à apprendre de la gastronomie, suggère Jean-Jacques Picart. De même que l’on constate un retour aux produits de saison, aux préparations un peu brutes, comme la purée écrasée à la fourchette, on va revenir à des produits qui ont une âme. «  La revanche de l’artisanat sur l’industrie ? Un retour aux sources en somme.

Nadine Bayle

© Le Monde

Une réflexion sur « Luxe, la fin de l’âge d’or… et oui »

  1. qui est cet obscur sociologue Rémy Oudghiri, spécialiste du luxe chez Sociovision…Mon Bébért sinon rien!

    Yours, Jean Sicard sicardjean@me.com

    Welcome to the World Best regards Mit freundlichem Gruß Coralament Cordialement Saludos cordiales 此致敬意 どうぞよろしくお願いいたします C уважением مع تحياتي

    Mobile HK +852 6581 2183 (+WhatsApp) Mobile FR +33662143520 (+WhatsApp) Mobile Shanghai +86 15221403594

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