Les « henrys », nouveaux clients des « marques dans le secteur du luxe »

article plus ancien que le précédent posté

LE MONDE ECONOMIE | 22.06.2016 à 11h32 • Mis à jour le 22.06.2016 à 11h45 | Par Christel de Lassus (maître de conférences et chercheur à l’Institut de recherche en gestion de l’Université Paris- Est)

« Très intéressés par le design, ils plébiscitent les formes, les apports des designers, les créations originales comme l’œuf « Mood » en art de la table (chez Christofle), qui vient changer complètement leur vision de ce secteur ou l’Apple Watch d’Apple, qui réunit l’intérêt pour le design et la technologie ».

Par Christel de Lassus, maître de conférences et chercheur à l’Institut de recherche en gestion de l’Université Paris- Est

Les « yuppies » (« young urban professionnals » ; « jeunes cadres de haut niveau ») et les « dinks » (« double income no kids » ; « couples actifs sans enfants ») ont fait long feu. Ce sont maintenant les « henrys » (« high earners not rich yet » ; « hauts revenus en voie de devenir riches ») qui devraient intéresser les marques soucieuses de suivre les évolutions sociétales, particulièrement dans le secteur du luxe.

Ces individus, jeunes au niveau de revenu élevé, sont à l’aise financièrement sans être encore vraiment ultra-riches. Le terme a été utilisé pour la première fois par le magazine américain Fortune, en référence à des managers dont les revenus annuels se situaient entre 100 000 et 250 000 dollars. On assiste en Europe comme aux Etats Unis, et même en Chine et dans les pays d’Asie, à l’émergence de cette nouvelle classe d’acheteurs, qui devient un client roi, particulièrement pour le secteur du luxe.

Lire aussi :   Les « nouveaux riches » « font la richesse de nos grands groupes de marques de luxe »

Les « henrys » sont issus de la classe moyenne, mais ont un revenu disponible plus élevé. Ils sont quatre à dix fois plus nombreux que les clients très riches de leurs pays respectifs, et constituent une cohorte socio-démographique en expansion (source : Bain & Company). Ce sont des acheteurs à haut potentiel, âgés de 25 à 35 ans, avec une proportion croissante d’hommes.

Ils sont aussi des « digital natives » (« nés du numérique »), et inclinent à une consommation tournée vers l’expérience plutôt que vers la propriété. Aussi, les marques valorisant l’ostentation ou même la transmission leur parleront moins que celles leur proposant de vivre une expérience dans l’achat ou dans la consommation du produit.

Recherche du savoir-faire

La relation qu’une marque va pouvoir entretenir avec ces « henrys » devient donc plus complexe : le mythe du luxe ne les atteint pas de la même façon, ils ne valorisent pas le positionnement érigé par le prix très élevé. Ils sont capables d’acheter dans la même journée un pantalon chez Zara et un bijou chez Lalique. Avant même la renommée d’une marque, les « henrys » recherchent le savoir-faire.

Ce savoir-faire peut être très récent, comme pour les voitures Tesla, ou plus ancien, comme Hermès qui valorise le travail du cuir. Ils sont aussi très intéressés par l’histoire de ce savoir-faire. Mais ils prennent de la distance face aux storytelling des marques. Consommateurs aguerris, ils sont plus sensibles aux exemples de clients et à l’expérience de visite en ligne ou en boutique plutôt qu’aux vidéos institutionnelles, surabondantes sur certains sites de marques.

Très intéressés par le design, ils plébiscitent les formes, les apports des designers, les créations originales comme l’œuf « Mood » en art de la table (chez Christofle), qui vient changer complètement leur vision de ce secteur. L’Apple Watch d’Apple, qui réunit l’intérêt pour le design et la technologie, est aussi un bon exemple : le partenariat avec Hermès pour le bracelet-montre peut permettre d’en garantir le succès auprès des « henrys ». De même, les « phablets » (contraction de « phone » et de tablette) sont pour eux des objets de luxe, qui croisent design, sens exprimé, mais aussi apparence : on est loin des critères du comité Colbert…

Location temporaire d’appartements luxueux

Avec leur revenu disponible élevé mais surtout leur désir de découvrir des expériences exclusives, ce nouveau groupe socio-démographique pourrait redistribuer certaines cartes dans le secteur du luxe.

Un bel exemple en est le site Onefinestay qui, sur le modèle d’Airbnb, propose la location temporaire d’appartements très luxueux à des clients qui dépensent chacun plus de 500 euros par nuit en moyenne. Cette société se développe rapidement et a déjà un portefeuille d’offres beaucoup plus vaste et surtout un taux d’occupation à faire pâlir de jalousie les palaces parisiens !

Ces « henrys » ne sont pas des clients extraordinaires comme le bon roi Henri IV, mais des clients rois, stratégiques pour les maisons de luxe.

Christel de Lassus est l’auteur de Le Marketing du Luxe: Stratégies innovantes et nouvelles pratiques (EMS, 2014).

Christel de Lassus (maître de conférences et chercheur à l’Institut de recherche en gestion de l’Université Paris- Est)

En savoir plus sur http://www.lemonde.fr/idees/article/2016/06/22/les-henrys-nouveaux-clients-des-marques-de-luxe_4955727_3232.html#TpOJUyH3RTrocfU4.99

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion /  Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion /  Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion /  Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion /  Changer )

w

Connexion à %s