Les « nouveaux riches » « font la richesse de nos grands groupes de marques de luxe »

LE MONDE ECONOMIE | 22.06.2016 à 11h43 • Mis à jour le 22.06.2016 à 11h47 | Par Jean-Noël Kapferer (Chargé de recherches à Inseec Luxury)

Diamant de 1109 carats brut (Lesedi La Rona) estimé à plus de 70 millions de dollars, mis aux enchères le 29 juin à Londres chez Sotheby’s.

Par Jean-Noël Kapferer, chargé de recherches à Inseec Luxury

Le luxe est à la mode. Il est devenu un symbole de notre société de consommation mondialisée. Colloques et conférences se multiplient à son sujet. Les 7 et 8 avril s’est tenue la deuxième édition du Monaco Symposium on Luxury organisé par l’Inseec, qui réunit chercheurs et responsables des entreprises du luxe de secteurs variés (L’Oréal, Bentley, Wally, Christie’s, Jean Patou…).

Le but de ce symposium est de sortir des clichés habituels sur les clients du luxe et d’explorer des facettes émergentes de la psychologie du luxe d’aujourd’hui. Nous en extrayons ici des résultats significatifs.

Matériaux de substitution

Saviez-vous que les métastables allotropes de carbone étaient éternels ? Derrière ce nom barbare se cachent en réalité les diamants de synthèse. Or le luxe, dès aujourd’hui et encore plus demain, est confronté à la raréfaction de ses matières premières et aux exigences du développement durable. Il faudra bien les remplacer.

Sans attendre, certains designers – telle Stella McCartney – ont décidé de ne plus utiliser de cuir animal. Ils vendent, au même prix, des produits réalisés avec des matériaux de substitution. Mais comment les promouvoir auprès des clients du luxe habitués à vénérer les matières dites « nobles » ?

Les expérimentations menées n’engagent pas à utiliser un positionnement éthique, comme on aurait pu le penser intuitivement : de fait, il ne convainc que les personnes peu sensibles aux valeurs matérialistes. Or, ce sont ces valeurs qui stimulent l’achat de luxe ! Pour les clients sensibles au matérialisme, il faut au contraire mettre en avant le fait que l’on ne peut distinguer les diamants naturels et ceux de synthèse. Le besoin de prestige et de visibilité de ces clients-là n’est alors pas entamé.

La recherche académique porte un regard différent sur la contrefaçon, qui servirait d’entrée de gamme à tous ceux qui n’ont pas les moyens d’acheter les originaux, mais n’en respectent pas moins la marque

Autre sujet majeur, celui de la contrefaçon, thème ultrasensible chez les grandes marques. Pour les juristes, la contrefaçon est un délit, en toutes circonstances. Or, la recherche académique porte désormais un regard différent sur celle-ci.

Au vu de nombreuses études, la contrefaçon servirait d’entrée de gamme à tous ceux qui, dans les pays émergents, n’ont pas les moyens d’acheter les originaux, mais n’en respectent pas moins la marque. Plus tard même, ils espèrent pouvoir acheter l’original.

A ce symposium, on a appris que la possession de produits de luxe était aussi une façon pour les « sans-grade », les « sans-pouvoir », de se doter d’un statut, et que celui-ci compensait leur déficit ressenti de pouvoir. Au point même que l’achat de tels produits améliorait leur performance lors des tests mesurant leurs capacités cognitives, là où ils échouaient d’habitude…

Dans le même ordre d’idée, une autre recherche montre que les femmes à moindre pouvoir (ayant un plus faible sentiment de contrôle sur leur vie) avaient tendance à choisir plus fréquemment des talons aiguille très hauts que les autres femmes. Les hauts talons confèrent une puissance symbolique.

D’autres études montrent que l’exhibition par une femme d’un sac à main de grande valeur, à marque de prestige, sert à montrer que l’homme qui l’accompagne la couvre de cadeaux : cela sert de signal pour écarter les voleuses de mari potentielles.

Les nouveaux riches

La théorisation du luxe doit beaucoup aux sociologues Thorstein Veblen (1857-1929) et Pierre Bourdieu (1930-2002), sans oublier les philosophes Jean Baudrillard (1929-2007) et René Girard (1923-2015). Une étude de grande envergure sur un panel de clients américains montre que, si le niveau de ressources influence bien sûr la fréquence déclarée des achats de luxe, c’est le « capital culturel » qui a le plus d’impact sur le degré de « luxuosité » des produits ou services achetés.

Les revenus font acheter, accumuler, alors que la connaissance, l’expertise culturelle font acheter moins souvent, mais plus cher, plus luxueux. Une autre étude académique, menée elle aussi aux Etats-Unis, avait segmenté la clientèle du luxe selon deux axes : le niveau de revenu et le statut social des personnes.

En croisant ces deux variables, on voit que la croissance du marché du luxe n’est pas tant due à ceux que les chercheurs appellent les « patriciens » – personnes ayant déjà un capital économique et un statut social élevé –, car elles n’éprouvent guère le besoin de le montrer, mais plutôt aux personnes mobiles, en phase d’ascension sociale et optimistes. Ce sont ces « nouveaux riches », dont on parle volontiers avec dédain, qui font la richesse actuelle de nos grands groupes de marques de luxe…

Plus on achète cette marque et moins on en rêve

Citons, pour finir, des recherches visant à tester le fameux « principe de rareté » : si le rêve fait acheter une marque de luxe, alors plus on achète cette marque et moins on en rêve. C’est là le dilemme clé du luxe aujourd’hui.

Ce principe de rareté s’applique-t-il aussi aux clients asiatiques, dans la mesure où le besoin d’individualisme est moins fort en Asie, alors que le besoin de conformité l’est plus ? La recherche montre que c’est bien le cas. Les mégamarques érodent le sentiment d’exclusivité avec l’accroissement du volume vendu, mais pas forcément leurs ventes, car celles-ci peuvent toujours trouver à séduire de nouvelles couches montantes dans la société. Peut-on alors créer du « rêve de marque » sans rareté ?

Lire aussi :   Les « henrys », nouveaux clients des « marques dans le secteur du luxe »

La recherche académique a identifié sept leviers de désirabilité, au-delà de la rareté objective de l’offre. Ceci explique l’attrait persistant, à l’échelle mondiale, de marques comme Rolex par exemple. Fait significatif, un des leviers majeurs du désir parmi les sept recensés est le sentiment d’exclusivité que crée la distribution sélective. Au moment où Amazon s’intéresse à la distribution du luxe, il faudra s’en souvenir…

Jean-Noël Kapferer (Chargé de recherches à Inseec Luxury)

En savoir plus sur http://www.lemonde.fr/idees/article/2016/06/22/dernieres-nouvelles-sur-le-front-du-marketing-du-luxe_4955777_3232.html#JQyZPwxDP3r2SFAU.99

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