Ces filles qui ne veulent pas ressembler à Kim Kardashian (on y croit ou on n’y croit pas! note du blog )

Par Emilie Veyretout | Le 12 septembre 2017 in Le Figaro
De plus en plus de Français parmi la génération des 18-34 ans refusent les standards esthétiques des réseaux sociaux. Certaines marques leur tendent un autre miroir, moins déformé de la réalité.

 Avant l’été, le scandale Pepsi aux États-Unis est devenu un cas d’école : dans une publicité virale, le fabricant de boissons mettait en scène l’Instagirl Kendall Jenner s’échappant d’une séance photo pour aller tendre, en pleine manifestation, une cannette de soda à un policier. Quelques gorgées plus tard, tout le monde dansait et riait ensemble. Diffusé alors que de nombreux rassemblements contre le racisme et pour les droits des femmes se tenaient outre-Atlantique, le clip a suscité une levée de boucliers sur Internet (« à côté de la plaque », « pathétique », « indécent ») et ringardisé, d’un coup, Pepsi… qui pensait pourtant avoir coché toutes les cases.

Comme le géant américain, la plupart des grandes marques peinent à adapter leur communication et leur marketing aux digitale natives, cette cible hyperconnectée qui ne consomme pas comme les précédentes. «Elles s’acharnent à récupérer commercialement des valeurs importantes pour nous comme la liberté, l’égalité entre les sexes et les couleurs de peau ou la force communautaire, décrypte Marjolaine Grondin, 27 ans, cofondatrice du chatbot Jam (un magazine sur messagerie instantanée). Dans le cas de Pepsi, le cliché sonne creux : aucun millennial n’a vraisemblablement participé à la conception de cette vidéo. Pour être en contact chaque jour avec des milliers d’entre eux, je sais à quel point cette génération mute vite. Aujourd’hui, les influenceurs sont déjà devenus trop lisses, des caricatures d’eux-mêmes, la tendance est aux “vraies gens”. Mais le temps que les leaders du luxe et de la grande distribution l’intègrent, tout aura peut-être encore changé. »

Réactifs ou visionnaires, le japonais Shiseido et la maison Hermès ont saisi le phénomène au vol. Pour le lancement de Waso, une ligne de soins destinée aux vingtenaires, la marque nippone vient de dévoiler une campagne publicitaire déconcertante dans l’univers des cosmétiques : beautés métissées aux taches de rousseur constellant la peau, visages androgynes, cheveux en brosse. Pour son premier parfum destiné aux jeunes filles, Twilly, Hermès offre, quant à lui, un regard rafraîchissant, plus cru sur les teenagers : filmés sans maquillage, dans une sorte de transe désarticulée devant la boutique parisienne du sellier 24, rue du Faubourg-Saint-Honoré.

Des jeunes plus « tradi » qu’ils n’y paraissent

Deux propositions aux antipodes des youtubeuses

Twilly, premier parfum destiné aux jeunes filles, Hermès. Waso, une ligne de soins destinée aux vingtenaires signée Shiseido.

Deux propositions aux antipodes des youtubeuses glamour anglo-saxonnes aux millions de followers. « Le message est cohérent. Ces marques ne trichent pas, essaient de convaincre sans perdre leur âme, et c’est précisément ce que recherchent les millennials : l’authenticité, l’engagement, résume Nadège Winter, fondatrice de Twenty, un magazine et un réseau social conçu par et pour les 16-25 ans. On a souvent dit que cette tranche d’âge ne respectait pas les règles, ni leur héritage : c’est de plus en plus faux. Est-ce une réaction au milieu dans lequel ils ont évolué, qui privilégie le paraître à l’être ? On observe une fracture, particulièrement en France, avec des profils tournés non plus sur le “moi je/regarde comme je suis génial” mais sur le monde comme source d’inspiration, “regarde ce que j’aime”. »

Ce mouvement se traduit aussi dans les formules cosmétiques et parfums. «J’ai beaucoup observé les jeunes filles autour de moi, dans la rue, raconte Christine Nagel, le nez des fragrances Hermès. Je suis fascinée par leur capacité à se réapproprier nos codes : c’est incroyable tout ce qu’elles peuvent faire avec un foulard en soie. Sous leur influence, j’ai composé ce sillage à partir de notes classiques et très identifiables de la parfumerie, la tubéreuse, le gingembre et le santal, que j’ai twistées, overdosées, détournées. » Chez Shiseido, les gels nettoyants, hydratants et lotions sont inspirés par l’art culinaire traditionnel du washoku japonais (bon, beau, bien) autour d’ingrédients simples comme la carotte, le champignon, le soja, le miel. Des routines courtes, conçues pour répondre aux problèmes quotidiens.

Les filles Kardashian… et les autres

«Jusqu’à maintenant il existait des clans. Regardez dans les années 1960, 1980 et même 1990 : les jeunes s’identifiaient à tel ou tel chanteur ou héros de série, analyse Émilie Falagan, directrice insights et innovation du groupe Shiseido. De nos jours, les réseaux sociaux proposent des millions de modèles, connus ou anonymes. Tous veulent se libérer des diktats et célébrer leur individualité. D’un côté du spectre, les filles Kardashian, avec leur ultraféminité et leurs excès (maquillage, seins, fesses et lèvres énormes). De l’autre, les nouveaux puristes, plus nombreux en France que les adeptes du contouring.» Les premiers consomment beaucoup (peelings, injections, soins en layering), les seconds valorisent les produits simples, l’innocuité, les textures légères dans le respect de la peau et de la planète. Dans le droit-fil de leurs aînés chantres du locavore.

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