La Chine redevient l’eldorado du luxe

In le Monde samedi 1er septembre

Stimulées par la demande des jeunes, les grandes marques investissent surtout dans les plus petites villes

 

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Les chiffres
20  %

C’est la progression du marché chinois du luxe en  2017, sa meilleure performance depuis 2011, selon le cabinet Bain &  Co.

32  %

La part des Chinois dans les ventes mondiales de luxe en  2017. Mais seulement 8  % des achats ont eu lieu dans le pays, indique Bain &  Co.

137  millions

Tel est le nombre de ménages chinois riches (gagnant plus de 136 000 yuans par an, 17 000  euros) que devrait compter le pays en  2020, contre 82  millions en  2015, d’après le gestionnaire de portefeuilles GaveKal.

Hang Lung Plaza, rue de Nankin, au cœur de Shanghaï. Le centre commercial à la vaste façade de verre accueille les plus grandes marques de luxe. En cette fin août, on y croise trois jeunes, à peine 20 ans, couverts d’articles tape-à-l’œil : baskets Balenciaga aux pieds, pantalon multi-colore signé Prada, sweat-shirt rose barré de grandes lettres LV, et diamant à l’oreille. Ces clichés du  » fu er dai « , ( » riche de seconde génération « ), ou fils à papa, n’hésitent pas quand on leur demande pourquoi ils aiment les produits de luxe :  » Parce que c’est cher ! « , sourit l’un d’eux.

Les jeunes Chinois raffolent des marques de luxe, et c’est une bonne nouvelle pour les grands groupes français, qui dominent le secteur. Après quelques années de vache maigre, conséquence de la campagne de lutte contre la corruption menée par le président Xi Jinping, la croissance a repris de la vigueur ces deux dernières années. 2018 a même commencé très fort, avec une hausse des ventesestimée entre 15  % et 20  % au premier semestre, d’après l’entreprise d’études McKinsey.

Engouement retrouvéA tel point que les Chinois achètent aujourd’hui 32  % des produits de luxe dans le monde, d’après une étude de Bain &  Co. Kering, propriétaire de Gucci et d’Yves Saint Laurent, LVMH (Louis Vuitton, Dior, Chaumet…) et Hermès, qui affichent tous des bons résultats cette année, dépendent de plus en plus des jeunes acheteurs de l’empire du Milieu. Si ces -groupes ne détaillent pas leurs volumes de ventes par zones géo-graphiques, pour certaines marques, les clients chinois représentent jusqu’à 50  % des ventes, d’après un acteur du secteur.

 » En Chine émerge une très forte classe moyenne supérieure – dont les jeunes – n’hésitent absolument pas à acheter des marques de luxe « , expliquait récemment Jean-Paul Agon, PDG de L’Oréal, lors d’une conférence téléphonique avec des analystes. Aujourd’hui, la tranche des 20-34 ans est celle qui consomme le plus, d’après McKinsey. Là où leurs parents, même riches, pensent d’abord à économiser, les jeunes, eux, ne regardent pas à la dépense.

Au Hang Lung Plaza, on rencontre aussi beaucoup de clientes plus élégantes que nos trois  » fu er dai « , qui aiment et connaissent les marques de luxe. Une jeune femme, la trentaine passée, sort de chez Louis Vuitton avec une amie. Chacune a acheté un petit sac à main.  » Vuitton, j’aime surtout la qualité de leurs produits. C’est beau, c’est simple, et ça dure vraiment longtemps « , nous explique-t-elle tout en portant déjà un sac à main de marque à l’épaule.

Face à cet engouement retrouvé, les marques réinvestissent en Chine. En  2014 et 2015, le fort ralentissement économique et la lutte contre la corruption les avaient incités à adopter une approche plus prudente : quelques fermetures de magasins, recentrage sur l’exclusivité…

Cette année, les marques de luxe ouvrent de nouveau des pas-de-porte dans les plus petites villes – à l’échelle chinoise – où se trouvent les relais de croissance : Prada et ses marques Miu Miu et Church’s ont ouvert sept magasins en  2018 à Xian. La ville de l’armée en terre cuite, dans le centre de la Chine, qui compte 8,5  millions d’habitants, accueillera aussi un magasin Hermès en septembre. Louis Vuitton en a inauguré un à Wuhan (centre, 11  millions d’habitants) et Chaumet à Wuxi, une ville industrielle proche de Shanghaï.

Les plus grandes marques progressent, en revanche, prudemment dans l’ouest du pays, même si les perspectives de croissance sont là.  » Il ne faut pas, pour augmenter les ventes à court terme, diluer sa marque. Ouvrir dix magasins dans des villes de deuxième, troisième ou quatrième niveau – souvent des villes de moins de deux millions d’habitants moins développées – , où se trouve la croissance actuellement, cela va clairement faire augmenter les ventes. Mais la marque risque de perdre son image d’exclusivité, donc de luxe « , explique un acteur du marché, qui préfère ne pas être cité. Il est en effet moins facile d’assurer l’image de marque et la qualité du service dans des plus petites villes.  » Il y a quelques années, je me souviens d’être entré dans un magasin Weston à Pékin, où la responsable portait des baskets Nike rose fluo « , décrit cet observateur.

Une solution consiste à développer les ventes en ligne. Un pas que le luxe a longtemps été réticent à franchir. Mais plus aujourd’hui. Après avoir hésité à travailler avec des plates-formes, comme Tmall, Alibaba ou JD.com, qui ont ouvert des plates-formes consacrées au luxe, mais avec lesquelles elles ne -contrôlent pas l’expérience utilisateur, plusieurs marques ont décidé de faire cavalier seul. Louis Vuitton et Gucci ont lancé leur propre site de vente en  2017. Hermès prévoit de faire de même d’ici à la fin de l’année.

Simon Leplâtre

© Le Monde

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