Biographie de l’auteure Catherine Becker

« J’ai commencé ma vie professionnelle en tant que professeur agrégée de Philosophie en France, et à l’étranger, à Singapour puis à New-York. Après des terrains d’ethnologie  en Indonésie- côtoyant plusieurs mois les Nias pour travailler sur leur rapport à l’architecture et la religion- et à Sri Lanka pour étudier le pèlerinage syncrétique de Sri Pada, je passe une année de post-doc à Berkeley .

Ma passion pour les sciences humaines et mon engagement viscéral pour la contemporanéité et le respect des différences m’amèneront vers l’étude d’éléments culturels intrinsèquement liés au monde contemporain: les Marques. Je dédie ma carrière à la compréhension de ce phénomène culturel hallucinant, les marques internationales, défendant un marketing de sens auprès des grands décideurs du monde entier.

Capter les signes du contemporain, analyser les tendances et les mettre en écho avec nos marques, saisir les tensions des pays émergents pour en valoriser le sens et promouvoir ou critiquer le rôle des marques dans cette ébullition nouvelle du 21ème siècle, est l’enjeu actuel de ma vie professionnelle, par la création de cet Institut de recherche et de communication Metis, à Shanghai depuis 2010. C’est  naturellement que l’approche de l’art contemporain s’est inscrit comme outil analytique de mon étude du Monde, et comme passion. Des marchés indiens aux îles-musées japonaises de Naoshima en passant par le centre 798 de Pékin, mon rapport d’ethnologue à l’Art me donne des clés pour défendre un engagement dans ce monde soumis à d’inexorables contradictions. »

Je vous présente cet article qui représente la toile de fond de « Du Ricard dans mon coca » que j’ai publié en mai 2002

Le 01/10/2002 – Anika Michalowska sur Emarketing.fr

Trois questions à Catherine Becker, directrice générale de Sorgem International, maître de conférence associée au Celsa, auteur de « Du Ricard dans mon Coca ».

On ne peut s’empêcher de faire un parallèle entre votre livre Du Ricard dans mon Coca – Nous et les marques* et celui de Naomi Klein, Logo, No Logo. Votre discours sur les marques est à la fois très lucide quant à la tyrannie des marques, mais aussi optimiste sur la globalisation. En quoi votre livre est une réponse à No Logo ?
Catherine Becker : Je suis contente que mon livre soit vu comme une réponse et non comme une contradiction à celui de Naomi Klein. C’est une militante anti-mondialisation qui ne s’intéresse pas au phénomène culturel des marques, de l’intérieur. Tout ce qu’elle dit en se plaçant à l’extérieur des marques sur un plan économique global est parfaitement juste. Je la rejoins pour constater les excès du système économique et condamner l’exploitation des travailleurs du Sud-Est asiatique. Elle part d’une définition simple des marques qui dit : les marketers dans les grandes entreprises sont des gens qui ont un matériel idéologique entre les mains et qui s’en servent pour exercer un pouvoir. Mais, ce dont elle ne se rend pas compte, c’est que les marques ont complètement échappé à leurs créateurs. Si l’on n’aborde pas ce que les gens ont fait des marques, on ne comprend pas l’internationalisation et le mondialisme qu’il va falloir aider à construire et dont les marques sont un terreau essentiel. S’il n’y a qu’une thèse dans mon livre, c’est celle-là.
Si les marques n’appartiennent plus à leurs créateurs et qu’elles deviennent des faits culturels en s’internationalisant, que reste-t-il aux marketers ?
C. B : Face au fait que les marques deviennent effectivement des acteurs culturels dans la cité et prennent effectivement des configurations différentes selon les cultures auxquelles elles sont liées, les marketers se retrou- vent devant un double travail. D’abord, ils doivent faire preuve d’une qualité d’écoute et d’ouverture extraordinaire en comprenant que les marques ne sont jamais des acquis, mais toujours des potentiels en pleine transformation. Ils doivent être capa- bles de maîtriser les fruits de cette écoute et non seulement de s’adapter aux transformations, mais de les devancer par leur intelligence. Par exemple, quand une marque comme Lacoste voit une nouvelle population s’intéresser à elle et vouloir la transformer, les marketers doivent être capables de tirer profit de cette transformation en restant fidèles aux valeurs propres de leur marque. Il faut savoir écouter sans abandonner, se transformer sans se perdre.
La mondialisation est-elle la fin des marques ou un renouveau qu’il faut savoir gérer et étudier ? Y a-t-il une façon de « recevoir/voir/vivre » les marques selon les pays ?C. B : La mondialisation a d’abord été l’apogée de marques dominantes, globalisantes, universalisantes, ce type de marque est sans doute condamné à disparaître face aux attentes de toutes ces nouvelles clientèles, mais ce qui doit surgir, ce sont des nouvelles façons de gérer les marques internationales, qui s’appuient davantage sur un mondialisme nourri de différence que sur une mondialisation uniformisante. Les marques internationales seront le fruit d’un mondialisme bien construit. Elles sont alors vouées à s’épanouir car elles reposent sur une volonté d’intégration mondiale et sur la recherche exacerbée de leurs propres différences. On peut, par exemple, penser à ces grandes marques de cosmétiques qui doivent comprendre la relation à la beauté, les représentations de la nature et de l’artifice, dans les différentes cultures, pour savoir apporter leur juste réponse.* Editions d’Organisation, 206 pages, 23 E.
Ou cette participation à un séminaire de L’IREP en 2002

LOGOS, NO LOGOS

Introduction

Aujourd’hui, un malaise important dû à l’émergence et la forte présence des marques internationales secoue beaucoup de nos contemporains. Deux camps s’opposent apparemment l’un à l’autre, celui de la mondialisation et celui de l’anti-mondialisation. Le premier camp s’appuie sur un positivisme entrepreneurial, sur la globalisation et les grandes conquêtes des entreprises internationales liées à des marques omniprésentes et prestigieuses. Le second camp s’appuie sur une critique des effets économiques, sociaux et culturels de la globalisation. Et, les marques internationales sont alors vécues comme la cristallisation et l’apogée, le fer de lance diabolique et pervers de la mondialisation. Pourtant, si cette opposition semble claire sur le terrain politico-économique, elle renvoie à des contradictions évidentes dans la vie et la réflexion intellectuelle de chacun : pour aucun logophobe, il n’existe de lieu ou de moment où sa logophobie ne doive faire place à quelque compromis affectif, esthétique et intellectuel avec le monde des marques. Notre ambition est de cerner où se joue la vraie dialectique entre marques internationales et mondialisation pour valider l’émergence d’une troisième voie qui renvoie dos à dos mondialistes et anti-mondialistes, au nom d’une autre compréhension de la construction et du rôle des marques, dans notre civilisation pour des millions d’individus. Derrière l’opposition des « pro-» et des anti-marques, il faut déterminer ce qu’il faut sauver et là où il faut s’arrêter.

Les marques ne sont plus seulement le capital de l’entreprise, les marques internationales ne sont pas non plus de purs tyrans totalitaires qui oeuvrent sur un monde manipulé.

Il s’est opéré un déplacement : les marques appartiennent aussi aux habitants du monde entier qui les aiment ou les détestent, les achètent, les contrefont, les volent ou les ignorent.

Les marques existent incontestablement comme un capital humain, culturel, émotionnel. Les marques sont le lieu d’une interactivité entre l’entreprise et les individus, un interlocuteur possible.

Les marques internationales sont des “ faits culturels ” de part en part, de leur origine à leur recréation en passant par tous les aléas de leur existence. Elles sont incontournables pour penser notre rapport au quotidien.

Ce texte va chercher à initier une recherche sur l’idée que les marques internationales sont paradoxalement des remparts à la mondialisation et une globalisation abusives et cristallisent les expressions d’un mondialisme nourri de différences individuelles et culturelles.

Le branding est un idéalisme qui est contraint à accepter un principe de limites, qui se doit d’être dans l’auto-ironie, qui doit satisfaire un certain principe de plaisir, qui doit s’accrocher au coeur des individus, qui est obligé de rendre des comptes au réel socio-économique. Qui boycotter s’il n’y avait plus de marques ? Comment se servir des marques pour créer un contre-pouvoir face à d’autres systèmes totalitaires ? Comment se servir des marques pour démocratiser une relation élitiste au luxe ? Comment se servir d’une marque pour lutter contre une autre marque et exprimer ce qu’on se sent être ? Comment se servir des marques pour se gonfler d’énergie et de désir ? Le « logos » ne consisterait-il pas à sortir d’une opposition stérile entre « logo » et « no logo » pour repenser aujourd’hui la culture de la consommation ?

 


 

Première Partie

    

La Thèse de No Logo de Naomi Klein

 

La démarche de No logo s’inscrit dans le mouvement de mise en accusation des marques et de la communication dans la construction du capitalisme mondial et de ses excès.

Les marques internationales sont les porte-paroles, les lieux de cristallisation et les responsables des excès de la mondialisation.

Les marques internationales sont les expressions manifestes de l’homogénéité de la planète, d’une uniformisation, d’un discours ostentatoire du collectif. Les marques s’exhibent et apparaissent tels des rouleaux compresseurs des différences. La lisibilité violente des marques internationales, c’est déjà l’extrème visibilité de leur logo. Mac Donald et Coca-Cola sont des modèles évidents. C’est l’envahissement d’un impératif universel et d’un collectif peu défini. Les marques internationales sont partout, envahissent notre espace visuel et mental, surgissent à chaque coin de rue, défient notre imagination.

Elles sont les expressions funestes de la mondialisation contre une certaine idée plus riche et communautaire du mondialisme. Elles sont l’apogée d’un ordre économique mondial, d’un tout économique, sous la gouverne des Etats-Unis.

Le terme de « global » émerge de l’expression de « village global » de Mc Luhan à partir de la rediffusion de la guerre du Vietnam à la télévision. La superpuissance américaine apparaît comme la « première société globale de l’histoire », le « modèle global de modernité ».

La globalisation induit la culture globale, une culture qui dit non à la politique traditionnelle et à l’histoire, aux idéologies et aux classes. Les marques internationales sont les émanations de cette globalisation. Elles ont été produites et construites pour canaliser les mouvements universels, pour rassembler, pour regrouper pour découper des marchés et des cibles de plus en plus vastes autour des mêmes symboles… Naomi Klein ironise : « En général, on rend compte de cette trame mondiale de logos et de produits dans les termes euphoriques propres à la rhétorique du marketing du village planétaire, cet endroit incroyable où, au fond des forêts tropicales, des membres de tribus pianotent sur des ordinateurs portables, tandis que les grands-mères siciliennes s’adonnent au commerce électronique et que des « ados mondiaux « partagent « une culture de la mode mondiale » pour reprendre l’expression en usage chez Levi’s . De Coca Cola à McDonald’s, en passant par Motorola, chacun a adapté sa stratégie de marketing à cette vision post-nationale, mais c’est la longue campagne d’IBM, « Solutions pour une petite planète » qui exprime avec le plus d’éloquence la promesse égalisatrice du globe relié par des logos » p17

Et Naomi Klein, de présenter sa thèse face à cette vision faussement euphorique : « Au cours des 5 dernières années, nous, Occidentaux, avons de plus en plus entrevu une autre sorte de village planétaire où le fossé économique s’élargit et où les choix culturels se réduisent. »

 

Reprenons les grands axes de la démonstration de No Logo, sur la tyrannie des marques :

 

 

Naomi Klein part de l’envahissement de l’idéologie de la marque face au produit, dans les approches marketing, de la guerre des marques. On vend des marques avant des produits, on est des « courtiers en significations » avant d’être des producteurs de produits et à ce niveau d’analyse, Naomi Klein ne fait que reprendre les critiques de l’école de Francfort. Ses exemples favoris sont Nike, Starbuck ou Gap ; son argumentation porte sur tout ce qui est manipulation de la part des marques ; manipulation de tendances,   de combats identitaires, de choix culturels. Son argumentation porte enfin sur l’envahissement des différents espaces sociaux et culturels, sur la reddition de la culture et de l’éducation face au marketing; puis sur la transformation des rapports économiques, la précarisation des structures de travail et l’exploitation du Sud-Est asiatique en particulier .

 

Dans la première partie de son livre, Zéro Espace, Naomi Klein réfute l’aspect conceptuel et expérientiel des marques.

Elle est très critique face au gonflement des marques et ironise par exemple sur « L’expérience Starbucks », « c’est le côté romantique de l’expérience du café, le sentiment de chaleur et de communauté que trouvent les gens dans les cafés Starbucks », suivant les propos du PDG Howard Shultz « La grande marque élève la barre – elle ajoute de la pertinence à l’expérience, que ce soit en vous mettant au défi de donner le meilleur de vous-même au sport et à la forme physique, ou en vous déclarant que la tasse de café que vous buvez compte vraiment . (p.46 )

Naomi Klein voit en Nike le paradigme de cette attitude :

« Nike représente le summum de la supermarque transcendante des années 90 et plus que n’importe quelle autre, elle démontre à quel point le branding tend à effacer toutes les frontières entre sponsor et sponsorisé. Ce fabricant de chaussures est determiné à devenir la définition-même du sport, quitte à en déloger le sport professionnel, les Jeux olympiques et même les stars de l’athlétisme. » et plus loin, Nike veut s’associer à « Des idées pures sur l’athlétisme en tant que transcendance et persévérance, des incarnations de l’idéal gréco-romain de la forme masculine parfaite. Lancer le « Sport Pur » de Nike et son équipe d’athlétes superstars contre le monde du sport établi et obsédé par les réglements ».(p. 79)

Nike se dit créer des célébrités du sport et Michael Jordan peut dire :  « Ce qu’ont fait Phil et Nike, c’est de me changer en rêve ». (p.80) `

C’est « un moment de pure transcendance sportive…Une transformation spirituelle de l’Homme – présentée au monde entier par Nike  ». Nike Town est la consécration de l’univers Nike. Nike est le leader du branding vestimentaire. Le tatouage du swoosh est devenu le motif le plus populaire.

Pour Naomi Klein, la construction de ces marques à fort concept s’est faite contre le choix de la réduction des prix.

 

 

Elle souligne comment les marques internationales ont envahi l’espace public, l’intrusion des écoles et des universités aux Etats-Unis (les contrats avec Coca-Cola, le droit des entreprises à interférer sur des contenus d’enseignement).

« J’examinerai ici, comment, de façon à la fois insidieuse et manifeste, cette obsession de l’identité de la marque chez les grandes sociétés mène la guerre aux citoyens et à l’espace individuel ; aux institutions publiques telles que les écoles ; à l’identité des jeunes ; au concept de nationalité et aux possibilités d’un espace à l’abri du marketing »p.29

Puis, elle s’insurge contre l’aspect manipulateur de ces marques :

  • Manipulation des tendances

« …Perpétuellement sonder l’esprit du temps pour s’assurer que « l’essence   choisie pour sa marque se trouvait en résonnance karmique avec son marché cible … A la recherche de l’oxygène nécessaire pour gonfler leurs marques p.32 »

Manipulation de la création culturelle

« Nous devenons collectivement convaincus, non pas que les entreprises capitalisent sur nos activités socio-culturelles mais que la créativité et les rassemblements communautaires seraient impossibles sans leur générosité » p.47 . Naomi Klein développe autour du branding du paysage urbain et du branding musical.

– Manipulation du cool et du marginal

«  Le cool, l’alternatif, le jeune, le in- constituait une identité parfaite pour des fabricants de produits espérant devenir des marques transcendantes, fondées sur l’image . » S’est développée une chasse au cool et à la culture black. Les exemples d’Adidas et de la culture rap, de Tommy Hilfiger et du cool ghetto, de la philosophie hip-hop de « la grande vie entre le yatch et le ghetto » sont alors percutants.

  • Manipulation identitaire par le triomphe du marketing identitaire.

Les deux autres chapitres analysent les conséquences économiques et culturelles :

 

-Zéro Choix « de quelles façons la promesse d’un accroissement des choix culturels a été trahie par d’autres forces : fusions, vente hostile de franchises, synergie et censure commerciale »

 

-Zéro Boulot « les Mcjobs et la sous-traitance, au même titre que le temps partiel et le temps intérimaire » ; la production déléguée à l’Asie du Sud Est et à d’autres pays du Tiers Monde (Nike en Indonésie, Shell au Nigéria, dans des conditions bafouant le droit international, dans des conditions de travail déplorables, les sweatshops.

 

Le livre de Naomi Klein se conclut par la partie militante « Zéro Logo » où elle expose les actions de mouvements de contestation contre les marques.( les mouvements de résistance culturelle « culture jamming » issus des mouvements situationnistes, Les adbusters, les casseurs de pub, où elle montre aussi que tous ces mouvements peuvent être récupérés par les marques elles-mêmes (ex : Diesel, Nike) , le mouvement Reclaim the Streets.)

Naomi Klein prend ensuite l’exemple de 3 campagnes anti-marques, sur 3 logos : le swoosh, la coquille et les arches qui se sont conclues devant les tribunaux. p.396

 

D’où les conclusions de Naomi Klein : « Le branding, nous l’avons vu, a établi une relation assez directe entre acheteur et vendeur et en cherchant à transformer les marques en fournisseurs pour médias,en producteurs artistiques, en forums et en philosophes de la société-en a fait quelque chose de beaucoup plus envahissant et de plus profond. Depuis 10 ans, des multinationales telles que Nike, Microsoft et Starbucks cherchent à devenir les premiers communicateurs de ce que notre culture vénère et à quoi elle donne sa bénédiction :art, sports, communauté, liens, égalité. Mais plus ce projet s’accomplit, plus ces sociétés deviennent vulnérables : dés lors que les marques sont en fait intimement mêlées à notre culture et à notre identité, leurs crimes ne peuvent être tenus pour les simples délits d’une entreprise quelconque tentant de faire des profits. »

 

p.516 « En tentant d’incarcérer notre culture collective dans les cocons hygiéniques et contrôlés des marques, ces entreprises se sont attiré la vague d’opposition décrite dans le présent ouvrage. En absorbant goulûment critiques sociales et mouvements politiques pour conférer du « sens » à leurs marques, elles ont abouti à radicaliser cette opposition encore davantage. En abandonnant leur rôle traditionnel d’employeurs directs et sûrs pour courir après leur rêve de branding, elles ont perdu la crédibilité qui les mettait jadis à l’abri de la colère des citoyens. »

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Deuxième partie : Les limites de la réflexion de Naomi Klein

 

Naomi Klein, dans NO Logo, construit l’empire des marques comme la menace d’un nouvel idéalisme qui est entré en guerre contre le vrai matérialisme, les vrais rapports sociaux. De la volonté d’extirper de l’acte de consommation tout ce qui pourrait ressembler à du sens, ou plus exactement, il apparaît illégitime, à ses yeux, que ce soit les marques qui donnent du sens à la consommation puisqu’elles y puisent leur profit et le désengagement de l’outil productif. Que les marques fassent du jugement moral leur fonds de commerce, des grandes positions métaphysiques, leur attrait, tout semble irriter profondément Naomi Klein. Les marques auraient joué sur la confusion entre la marque comme valeur économique et comme Valeur morale comme si elles s’étaient inséré dans le camp des valeurs pour cacher les profits. Naomi Klein s’appuie sur deux domaines d’irritation face à la société contemporaine : la montée des excés de la mondialisation liée à la volonté exagérée de profit de certaines grandes entreprises et le trop plein d’un envahissement publicitaire . Notre perspective est de ne pas faire le grand écart entre les arguments, de ne pas ruiner toute la théorie des marques et ce qu’elle peut signifier en termes de richesse de culture de la consommation, de garantie, d’éthique et de plaisir par la seule vision des dérives et des excès du système. Il ne s’agit pas non plus de nier les excès actuels du système, ni les risques d’uniformisation et d’envahissement ni les erreurs socio-économiques. Il est clair que le développement des marques leur donne une nouvelle forme de responsabilité sur les plans culturel, politique et social.

 

Le point de vue économique : les marques sont le moteur de la consommation

Les marques comme super-structures idéologiques de la consommation répondent bien au passage d’une idéologie de la production à une idéologie de la consommation, à une société d’abondance qui paie plus cher et qui achète plus pour avoir du sens. L’instance des marques, sous forme de nouvelles mythologies donne un supplément et un arbitraire de sens face au vide créé par une moindre adhésion à des idéologies religieuses ou politiques.

Les excès de la mondialisation, l’exploitation du Sud-Est asiatique sont évidemment impardonnables. Mais, est-ce vraiment le branding qui en est responsable ? Imaginons un instant une production sans branding …

Le branding permet d’abord l’augmentation du désir d’acheter, donc de la montée de la vente et de la consommation, donc du profit. Le développement du marketing et du branding permet que la marge s’accroisse . Donc, on pourrait, en soi, mieux payer la production. Le fait de prendre une production sous-payée, provient d’une volonté de gagner toujours plus, donc des excés du capitalisme mondial, et non des effets du branding. Il n’y a aucune corrélation de cause à effet entre la construction du système de marque et le détournement de la production. Car, si le branding n’existait pas, il faudrait trouver des moyens de faire de la marge uniquement sur des produits, donc la tendance serait forcément à une exploitation supérieure. Il faut sans doute se battre contre les paradis fiscaux du Sud-Est Asiatique et taxer les mouvements de capitaux pour retrouver une justice sociale mondiale, mais il ne s’agit pas alors d’un combat contre le branding . Et au contraire, le fait d’avoir créé des marques, des institutions personnalisées, des visages, des regards permet aux citoyens de les transformer en interlocuteurs . C’est la double-face des marques. Les Marques deviennent des êtres à part entière qui peuvent se retourner contre leurs créateurs. Pour rester crédibles face à leurs adeptes, les marques doivent répondre à des exigences. Nike et les autres ont dû réagir et les citoyens peuvent renouveler leurs exigences. Les Marques permettent au Capitalisme mondial de prendre figure et de sortir d’une nébuleuse incontrôlable. Tout acte déloyal apparaît d’avantage comme une trahison de la part de ces êtres moraux, de chair et de sang que représentent les marques, que d’un capitalisme abstrait. Les deux forces des marques internationales, le concept et l’émotionnel sont des armes à double tranchant. Plus une marque sera puissante, plus on pourra l’attaquer. Les Marques peuvent être considérées comme des contre-pouvoir. C’est la partie apparente de l’iceberg de la mondialisation des excés capitalistiques, c’est la pierre d’accroche possible. C’est un moyen de régulation.

Faire des marques le bouc émissaire de sa critique du capitalisme et de la société de consommation permet à Naomi Klein de réunir tous les énervements contemporains sans véritable remise en question et compréhension. Sa critique face à la société post-industrielle a des relans des états d’âme face à toute mutation économique, et en particulier du début de l’industrialisation . L’humour d’Intel, qui met en scène des travailleurs de la chaîne de fabrication, habillés de combinaisons spatiales métalliques et qui dansent sur l’air de Shake Your Groove Thing permet de retourner complètement l’argument . Ce qui est sans doute terrible, et c’est là que je rejoindrai Naomi Klein, c’est que l’on transforme une idéologie de la consommation en manifeste culturel. Mais là, chacun est libre et responsable. Est bien envahi qui veut. Il faut laisser les marques à leur place et plus elles jouent leur jeu, plus elles sont puissantes et fragiles.

 

 

 

 

 

Les Marques sont en relation avec la production et les produits

 

La démonstration de Naomi Klein part d’une caricature des marques internationales comme des êtres purement conceptuels, des idées pures. Les marques ne sont pas de purs concepts ; on ne peut plus dire : « les marques, pas les produits ».Les marques internationales n’ont en rien abandonné une problématique-produit ; car c’est clairement dans une excellente adéquation entre des innovations-produits, des rencontres entre des émotions émergentes et un nouveau sens du service que se sont créées ces marques. Toute grande marque se doit d’avoir une valeur ajoutée sur le plan des produits. On ne peut plus penser aujourd’hui une identité de marque sans penser à l’aspect physique de cette marque, c’est-à-dire en particulier au produit. La notion de concept abstrait qui définirait une marque est obsolète. « Tout ce que fait une marque est un acte de communication : la conception d’un produit, sa politique de prix et de distribution, la fiabilité de ses services, sa publicité, la tête de ses vendeurs, celle de ses clients, son logo, son histoire si elle est connue, les sacs, les étiquettes, la couleur de la moquette de ses boutiques, tout. La communication traverse la totalité du système Marque. »(M.C.Sicard,Ce que marque veut dire). Lancer et développer des grandes marques aujourd’hui, c’est renforcer la corrélation du pôle produit et de la marque.

 

Les marques comme construction de réseaux interactifs.

 

Naomi Klein se place exclusivement du côté des « émissions globales » et non du côté de la réception et des destinataires. Or, les marques sont construites dans la dynamique de cette interactivité. La Marque n’est pas construite dans la tour d’ivoire d’un producteur. Une marque est la résultante dynamique de réseaux de sens et de cultures entre des entreprises et des individus qui ne sont pas uniquement des consommateurs. « Il n’y a aucun moyen d’isoler le « consommateur » de l’être humain dans sa globalité. »(M.C Sicard in Ce que Marque veut dire, p.7). La marque ne répond pas à une conception mécanique prise entre émissions et réception, on est plus proche de la métaphore du « nuage », il n’y a pas une essence de la marque en-dehors de son développement. La marque répond à un acte de communication, se définit dans un contexte relationnel. Comme l’écrit M.C Sicard, « les consommateurs manipulent les marques autant que les marques manipulent les consommateurs » .

 

Fondamentalement, ce que je voudrais dire, c’est combien les marques sont des êtres à part entière, effectivement des systèmes vivants, qui vivent de leur propre vie dans l’esprit des gens, qu’il se joue une véritable interactivité entre marques et individus. Le fait qu’elles aient été créées pour donner du sens et une nouvelle valeur à la consommation, dans un processus idéaliste, permet de penser qu’on est dans une civilisation qui ne se satisfait pas de la réponse à des besoins mais dans la nécessité de trouver des valeurs. Avoir envie de plus qu’un café en prenant un Starbuck, de plus qu’une cigarette en prenant une Marlboro, de plus qu’une paire de baskets en achetant des Nike, n’est-ce pas ce supplément d’âme et de plaisir qu’il faut prendre en compte et ne pas rejeter dans la débilité pour les uns et le démagogisme pour les autres. Le fait de boucler la boucle « la croissance des multinationales est liée à celle des ateliers plus ou moins clandestins, dans lesquels les enfants sont exploités pour nous satisfaire, nous les consommateurs abrutis de pub et sous-informés des réalités de l’économie mondialisée », comme le synthétise un journaliste (Notre Epok, numéro 17, juin 2001), invite à opposer une poignée d’oligarches et une masse mondiale d’abrutis, d’aveugles et d’irresponsables.

J’ai été particulièrement choquée par le mépris social qui se dégageait du texte sur Nike et Harlem. Pourquoi Naomi Klein n’est-elle pas allée chercher ses exemples au cœur de Wall Street ? « …lorsque les spécialistes du marketing et les concepteurs de Nike apportent leurs prototypes dans les quartiers pauvres de New York, Philadelphie ou Chicago, ils disent »Eh , bro, regarde-moi les baskets » pour jauger la réaction aux nouveaux styles et pour lancer la rumeur. Dans une entrevue avec le journaliste Josh Feit, le concepteur Aaron Cooper , de Nike, décrivait sa conversion au bro/ing à Harlem : « On est allés au terrain de jeu et on a largué les chaussures . C’est incroyable, les jeunes perdent la boule. C’est là qu’on réalise l’importance de Nike. Les jeunes vous disent que Nike occupe la première place dans leur vie-la deuxième va à leur copine ».

J’ai envie de répondre à Naomi Klein : Comment sortir du mépris de nous-même et de tous nos contemporains ? Et le plaisir dans tout ça ? et si le véritable problème de société était davantage de fumer une cigarette qu’une Marlboro ? Il faut faire un retournement de perspective : partir des communautés humaines, de leurs désirs, de leur volonté de starisation, de leur souhait de se fédérer ou de se pourfendre, pour remonter à la construction de ces nouvelles personnalités institutionnelles. Qu’est-ce que chacun fait des marques ? A quoi ça sert et ça répond tout ça ? Comment tout cela peut-il marcher ?

Si l’on ne s’en tient pas aux propos caricaturaux sur les marques de mode et les banlieues, si l’on ne joue pas trop facilement sur les métaphores autour du nouvel opium du peuple, sur ceux qui achètent et ceux qui vendent la drogue, si l’on ne quitte pas le bateau un poil trop tôt ou un poil trop tard, il faut peut-être s’interroger sur la société qu’on a tous construite et voir comment ne pas jeter le bébé avec l’eau du bain . Il faut redonner à chacun ses choix, ses responsabilités, ses humeurs. Nous sommes tous concernés. Les marques sont corrélées à la société de consommation. On peut certes faire une révolution globale, mais si on ne fait pas cette révolution, la création de marques semble indispensable, mais il est évident qu’elles ont de nouvelles responsabilités. Elles ont pris un tel périmètre, un tel engagement qu’elles doivent respecter une cohérence. Et par ailleurs, elles doivent se maintenir comme une idéologie de la consommation , liée à des intérêts privés et donc le choix de leur symbolique universelle doit trouver des limites.

 

Les Marques internationales comme l’affirmation de la nécessaire présence du symbolique.

 

La terre des marques est aussi ronde que la terre des mythes. Penser les marques internationales nous oblige à sortir de toute théorie de la mystification pour valoriser la mythification.

Certes, beaucoup de penseurs de la contemporanéité ont déjà associé marques et mythes mais c’était précisément dans l’idée de faire un procès de la société marchande et mystifiante. R.Barthes révêlait l’omniprésence du mythe au cœur de toutes les pratiques de la vie quotidienne et cherchait à « démasquer l’idéologie bourgeoise dont l’essence est de dissimuler la vérité (historique et sociale)sous l’illusion d’une évidence (naturelle,éternelle) .

J.Baudrillard pouvait écrire : « ce n’est pas la réalité, c’est le vertige de la réalité ». Cet axe de réflexion est repris par Naomi Klein autour de son rejet du processus publicitaire en tant que mystification d’un système de signes, surdéterminé par des instances sociales, économiques et politiques. En ce sens, elle reprend Barthes et Baudrillard, et comme l’écrit Anne Sauvageot « Figures de la publicité, figures du monde », elle rejoint une certaine tradition iconoclaste « l’image est trompeuse car mystificatrice ». Il faut chercher à déjouer les messages et les faux-semblants de la publicité qui, en faisant vendre un objet vend en même temps l’image de sa consommation » et donc toute une idéologie.

Toutes ces théories, guidées par un sens critique très développé face à des volontés très conscientes de manipulation ne parviennent pas complétement à leur fin car l’ imaginaire collectif relève de dimensions beaucoup plus complexes qui ne peuvent pas subir un tel contrôle .La publicité ressemble plutôt à une poétique populaire et se construit comme un vaste discours mythologique. Comme le conclut Anne Sauvageot, « Même produites dans et par une société du spectacle, ces formes symboliques nous entraînent bien au-delà de l’illusion, vers les topologies archétypales de l’imaginaire des espaces et du temps.(p.29)

La lecture purement politico-économique des marques comme mystification ne peut pas permettre de comprendre comment le système d’adhésion fonctionne et donc comment les marques se créent. C’est obligatoirement une caricature et une simplification réductrice. L’amour immodéré des jeunes de Harlem pour Nike ne provient ni de leur abétissement, ni de leur absence de sens socio-politique mais de leur sentiment de participer d’une émotion collective qui soit en marge d’un contrôle officiel, où leur déchainement se circonscrit aux limites de leurs volontés, sans se faire d’illusion sur le sens économique de tout ça.

Si les marques sont le fruit de la mondialisation, les superstructures idéologiques de la consommation et donc l’expression manifeste du rapport exacerbé des classes sociales, des statuts, si elles soulignent l’avénement d’une société de l’exclusion du tiers symbolique, dans ce face à face de la société et d’un individu détaché de sa généalogie, de son passé, de son futur, où le sujet ne se considére plus comme l’objet d’une construction symbolique mais comme le maître d’œuvre de son présent et de son choix de valeurs, elles profitent paradoxalement d’une vacance du pouvoir symbolique pour en instaurer un autre. Elles permettent de construire un espace, fait d’intensité et de jeu qui permet de se sentir en –dehors du cadre social et des rapports de force établis. Si l’on se place du côté des hommes, des adeptes des marques, elles sont de toute évidence le lieu qui va dire très fort l’ordre et le chaos, l’imposition rigoriste et perfectionniste d’un système de valeurs, une radicalisation du Bien et du Mal, et en même temps une défonce de soi, une annihilation, une jouissance dévastatrice. C’est se mettre dans un autre principe d’ordre, un autre principe de conformité qu’on juge, de sa place, comme plus radical, moins complaisant,plus idéaliste. Aussi bien Sid Ali, dans Ali le Magnifique, que Patrick Bateman, dans American Psycho, sont simultanément dans le respect absolu des codes et dans une jouissance morbide tout en se construisant comme rebelles face à l’ordre social.

Au moment où les marques sont devenues internationales, ont pris une amplitude considérable, ont été l’aboutissement d’un ordre et d’une suprématie économiques, elles se sont comme décrochées de tout ce système économique dont elles émanaient pour vivre comme une bulle autoréférente qui est devenue pour les adeptes comme un no man’s land possible, comme une possibilité d’échappatoire, de lieu de re-création, voire de récréation. Tant qu’on reste dans une pure lecture économique des choses, on ne peut rien comprendre à ce phénoméne. La superstructure symbolique se détache de sa base-c’est évidemment d’un point de vue économique une illusion-et crée un nouveau système d’ordre et de jouissance. Les grandes marques internationales vont être au sommet de cette pyramide du pouvoir et du désir et gouverner le reste des marques qui auront encore quelque chose à voir avec du ciblage socio-économique et de l’imaginaire d’identification / projection aspirationnelle . Elles vont se déterminer comme La loi de La loi, une fois qu’elles ont délégitimé la première loi, la loi sociale sur laquelle était fondé le sujet. Le doute porté sur l’ensemble du système socio-économique est le moteur de l’adoration de ses propres idoles. Il y a une interactivité constructrice ou déconstructrice qui joue du rapport de l’exclusion du tiers symbolique et de la réintégration d’une forte dominante symbolique. Les marques internationales sont le lieu de l’exaspération du symbolique : elles se sont fondées sur l’apothéose d’un système économique, fondé sur l’éviction du symbolique. Elles ont d’abord joué sur une logique d’abondance et de principe de perte qui venait rompre avec une pure logique de satisfaction de besoins. Ce supplément symbolique, de l’ordre de la perte, ce dépassement de la réduplication de la construction sociale, cet ordre « autre », elles l’ont magnifié. Cet échappatoire peut s’appeler défonce,ordre nouveau…En tout cas, il est la construction d’un nouveau principe symbolique, il est au-delà du miroir.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

La réponse à la réfutation du Marketing identitaire

 

 

 

La position que prend Naomi Klein face au marketing identitaire me semble un interessant paradigme . Certes, elle a évidemment raison de parler d’opportunisme financier, de récupération idéologique de la génération X.Mais elle persiste à ne voir dans ces dirigeants du marketing que des êtres tout puissants, dirigeant de manière absolue leurs marques . Mais, c’est leurs marques qui les dirigent, et ces marques sont l’expression d’un ensemble de courants identitaires, sont la propriété dynamique de leurs fans. Ce sont les fans d’Adidas qui ont construit Adidas, comme une marque rebelle de rappeurs, en s’auto-proclamant dans la chanson du groupe « Run DMC » ,   « My Adidas » . La petite anecdocte rapportée par Naomi Klein, où l’on voit les dirigeants de la marque Adidas, d’abord sceptiques face à l’irruption dans leur marque d’un mouvement de rap, puis renversés face à l’enthousiasme de leurs fans qui lancent leurs chaussures dans les airs, pendant le passage de la chanson, est significative à cet égard. Quand Starbuck prend une aura tiers-mondiste et artisanale, Diesel fait s’embrasser 2 marins, Virgin Cola célèbre le premier mariage gay, Gap et Benetton font de la publicité multi-raciale, Bodyshop dénonce la violence faite aux femmes, que Les murs de Nike Town s’ornent de citations de Tiger Woods, et que le maquilleur Mac prend une drag Queen comme porte-parole, il faut saluer avec bonheur les résultats des pressions des forces identitaires . Les marques manifestent, fonctionnent comme un manifeste dont les auteurs réels ne sont pas les auteurs présumés. Il ne faut pas sombrer dans une » crise de l’identité de l’identité » face à ce « couronnement de la diversité sexuelle et raciale en tant que nouvelle superstar de la publicité et de la pop culture ».

On comprend le pourquoi du marketing identitaire en se plongeant dans la pratique des marques des différentes minorités . Les marques forment un système identitaire et rebelle face à l’ordre du monde. Il y a peu d’intérêt à revenir sans cesse sur l’opportunisme financier, qui est évident de la part des entreprises. Mais, ce qu’il faut saisir, c’est à quel point les marques ont pu être manipulées par leurs adeptes . Les marques sont effectivement devenues les caisses de résonnance de revendications identitaires. Qui manipule qui ?

 

 

La lecture économique a dû faire place à la lecture politique. Même si les marques internationales sont le nom des super-puissances économiques, des multi-nationales, si les marques ont un capital de marque à évaluer, elles sont surtout l’expression d’un pouvoir politique omniscient et omnipotent, elles sont la parole de différents collectifs et du grand collectif, en ayant recréé des communautés qui ont déstructuré l’idée de nation et en privilégiant surtout la relation de l’individu au tout, par l’intermédiaire de nouvelles médiations. Elles se donnent donc comme une idéologie du tout, du monde comme les grandes idéologies politiques, religieuses ou métaphysiques. Les valeurs sur lesquelles va s’appuyer le discours des marques vont devoir être en prise avec cet engagement de l’individu comme être au monde vs comme être appartenant à telle ou telle société, à telle ou telle nation. Les marques appartiennent bien au politique en tant que prise de pouvoir à un niveau global, collectif, qui touche l’homme dans son insertion à des ensembles qui le dépassent. Mais, on voit bien aussi qu’il y a un dépassement du discours politique par ce désancrage de la communauté sociale réelle où il se situe. D’autre part, elles sont la nécessaire place du symbolique dans la consommation, place qui se surdimensionne dans les problématiques identitaires et communautaires, à un niveau international . A – ce- titre, elles évoluent selon les pressions de l’opinion . Elles sont du matériel idéologique. Construites sur la base de cette double origine, elles échappent à chacun de leur créateur, entreprise et public, pour exister à part entière et vivre leur propre histoire. Adorées ou malmenées, elles existent.

Il y a sans doute deux attitudes à prendre en compte : D’un point de vue politique, il faut certes mener un combat contre les excés de la mondialisation dus aux grandes entreprises ; et là, le fait que les entreprises soient nommées, soient marquées est une grande facilité d’attaque pour la Société Civile ; d’un point de vue « projet de civilisation « , il faut plutôt approfondir comment fonctionne ce système symbolique, à un niveau mondial, comment ce sont les fans et les détracteurs qui le construisent . Il faut donc jouer les marques-civilisation contre les marques-entreprises ou plutôt que les marques-entreprises rendent des comptes aux marques-civilisation. Il faut donc s’intéresser au vécu des marques internationales de l’intérieur, à leur reterritorialisation, leur responsabilisation, la personnalisation et les structures d’appartenance, l’attachement pulsionnel aux marques de certains sera un moyen de concrétiser ces marques-civilisation.

Qu’est-ce que ça touche exactement, comment ça fonctionne ?             Qu’est-ce que cette volonté active d’être manipulé ? Quel est ce jeu conscient et inconscient ? Qu’en-est-il de la prise de risque, de la relation au principe de mort?

Car, le potlatch que représente cet excés, ce principe de supplément, cette dépense, cette perte est le risque des sociétés d’abondance, la part de risque, le luxe et l’essentialité de cette part de risque pour qu’une société ne soit pas dans l’ennui, c’est-à-dire dans le face à face de l’offre et des besoins . Les marques appartiennent à l’esthétisation de nos sociétés, à une forme de « réenchantement  ».

Les marques internationales racontent toujours leur origine, comme un mythe de la création, dans un esprit rebelle de fracture face à la société et à l’ordre établi . Que ce récit de la création ait une finalité commerciale, nul doute . Pour émerger, il faut raconter de l’innovation, voire de la révolution, en tout cas de la provocation . Il faut se faire re-marque . Mais, si sortir du lisse est un moyen de se faire remarquer, du côté du producteur de marque internationale, on peut ressentir qu’il s’agit de tout autre chose du côté de l’interessé. Comme si la part de risque initiale prise par la marque était relayée par le destinataire . Car il y a de l’affrontement avec soi, du risque de ridicule de s’exposer dans un acte aussi ouvertement pulsionnel, qui mêle de la grégarité et du narcissisme, du sacrifice d’amour propre certes en grande partie compensé par la somme qu’on est capable de payer . Se crée une équivalence entre le sacrifice égotiste et le sacrifice financier . La marque joue sur une surenchére de l’ego et le sacrifice de soi . Il y a de l’abandon de soi, au sein du culte de la marque . Et cet abandon n’est en rien de l’ordre de la réassurance . Car, auparavant, on faisait confiance à la marque qui était une forme de garantie, de relation de fidélité face à un parti-pris créatif ou un territoire-produit . Mais ces marques se sont au contraire construites ou reconstruites comme des prises de risque, comme de purs actes de liberté, qui ne devaient rien à leur passé . C’est un pouvoir de dire non, de faire un pied de nez . C’est le pouvoir de déstabilisation du destinataire qui crée leur force .

La réaction des ethnies indiennes à la colonisation espagnole, dont parle Michel de Certeau dans L’invention du quotidien me semble proche des bricolages existentiels des jeunes de Harlem .

« Soumis et même consentants, souvent ces Indiens faisaient des actions rituelles, des représentations ou des lois qui leur étaient imposées autre chose que ce que le conquérant croyait obtenir par elles…Ils étaient autres à l’intérieur-même de la colonisation qui les « assimilait » extérieurement …La force de leur différence tenait dans des procédures de consommation.»

 

Face à un discours englobant, mondialiste ou anti-mondialiste, il faut se situer, comme le dit J.P.Warnier, dans La mondialisation de la culture, du côté du travail de l’ethnologue, pour avoir « un point de vue local sur la mondialisation des flux culturels. » Au lieu de se situer du côté de l’offre ou de«l’émission de culture mondialisée », il faut se situer du côté de la « réception localisée ». Il poursuit :

« Il ne faut pas conclure d’une standardisation de la production à une homogénéisation de la consommation. La consommation est devenue un espace de production culturelle… »

 

Je concluerai dans la même tonalité : les marques internationales sont un fait incontournable tant d’un point de vue économique que culturel. Mais chacun les fait vivre et les consomme comme un producteur. Et, c’est ce travail de co-production internationale, entre entreprises et individus qu’il nous faut questionner en tant qu’analystes.

 

Dans le cadre d’un séminaire de l’IREP 2002

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