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Catherine Becker: «En Chine, les marques sont un moyen d’expression de soi»

Marketing

25/09/2014

Catherine Becker, fondatrice en 2010 du cabinet conseil en marketing Metis, basé à Shanghai, Hong-Kong, Paris et Mexico, publie «La Marque rouge» aux éditions Cherche Midi. Un ouvrage sur la Chine qui se veut «un miroir entre art contemporain et marques» et qui défend un marketing de sens.

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© DR

En quoi l’histoire de l’art et celle des marques en Chine sont-elles révélatrices de l’évolution de ce pays ?
Catherine Becker. L’art et les marques en Chine ont connu un mouvement en ciseau qui permet de comprendre comment s’est construite la modernité chinoise. L’introduction des grandes marques internationales a accompagné l’ouverture du pays dans les années 80 et la construction d’une classe moyenne chinoise. Le modèle de société s’est alors forgé autour du triptyque : consommez, gagnez de l’argent et taisez-vous.

Parallèlement, dès la libéralisation de 1979 avec Deng Xiaoping, l’art contemporain chinois a connu un développement sur le thème des traumatismes de la Chine, de la mémoire notamment autour de la Révolution culturelle puis à partir des années 90, de la révolte de Tian’anmen. Mais rapidement, du fait de la censure, ce mouvement artistique s’est essentiellement exprimé en dehors du pays ou sous le manteau. Parallèlement, le pop art chinois a émergé, jouant la carte de l’ironie par rapport à la société de consommation, entre condamnation de l’arrogance capitaliste et formidable appel d’air après un passé plombé. Un mouvement artistique totalement différent du mouvement précédent fondé sur la mémoire et le deuil, mais bien mieux accepté par le pouvoir notamment dans les années 2000.
Comment expliquez-vous cette plus grande tolérance des pouvoirs publics?
C.B. Fidèle à sa capacité historique à intégrer ses propres contradictions, avec un certain cynisme d’ailleurs, le gouvernement chinois a opéré ce grand mouvement consistant à tolérer un art symbolisant la Chine en pleine croissance (le pop art) et à réserver à l’extérieur un art sur la Chine qui souffre autour d’un passé occulté dans le pays. L’Etat a finalement mené une vaste entreprise de marchandisation de l’art mémoriel chinois qui a d’ailleurs rencontré un énorme succés sur le marché de l’art.
Quelle relation ont alors entretenu l’art «toléré» ou officiel et les marques?
C.B. C’est à ce moment que l’on a pu observer que ce mouvement en ciseau s’est refermé. L’art et les marques suivent alors le même chemin. On constate une fusion systématique de l’art et des marques de luxe. Encore récemment, lors de l’inauguration du grand magasin Lane Crawford à Shanghai à la fin de l’année dernière, les plus grands artistes chinois et étrangers étaient présents à tous les étages. Quant au concept K11, toujours à Shanghai, on est à mi-chemin entre le centre commercial et la galerie d’art. Et c’est le cas des plus grands department stores qui ouvrent réguliérement à Shanghai.
Mais cette consanguinité poussée à l’extrême n’a-t-elle pas ses limites ?
C.B. Aujourd’hui en effet, la situation change. L’association art-luxe-argent-pouvoir a tellement affaibli la créativité individuelle et la spontanéité artistique ces dernières années, qu’en réaction on observe désormais une forte résurgence des croyances, un retour sur soi, sur son passé, sur sa mémoire. La population aisée, qui représente quelque 200 millions de personnes, commence à retourner à ses racines. Et à nouveau, l’art est le moteur de cette sorte de post-modernité chinoise.

En témoigne notamment l’évolution de Zhang Huan qui, d’abord a montré sa lutte souffrante, son corps à corps avec l’étroitesse d’un espace non libre, avec une tradition traquée, avec une histoire de traumatismes; ensuite sa mise à mal face à un espace de mobilités où les références se perdent; puis cette arrivée au cœur du marché avec le succés, l’industrialisation, la fréquentation des grandes marques (Dior, Louis Vuitton). Et enfin, nous avons vu le Zhang Huan croyant, sculptant dans la cendre les figures de Bouddha ou du Christ, qui a coutume de dire que «les cendres symbolisent l’avenir, l’espoir puisque la mort pour un bouddhiste, c’est la renaissance. C’est tourner l’humanité vers son avenir en rendant hommage au passé. Reconstruire à partir des cendres est un travail de mémoire».
Compte tenu de cette nouvelle tendance, quels sont donc aujourd’hui la place et le rôle des marques ?
C.B. Les Chinois sont clairement passés d’objets de consommation à sujets de consommation. Même si l’ère du bling-bling persiste, le rôle d’expression de soi par la consommation se développe. Les marques sont en Chine toujours un des rares moyens d’expression de soi. Aujourd’hui, le rôle des marques est d’accompagner les individus dans cette nouvelle quête en favorisant le lien social, l’empowerment, la revalorisation de soi… Il y a certes déjà des «bobos» chinois, mais cela va au-delà. Les enquêtes montrent clairement combien les femmes notamment ont le sentiment de vivre mal dans un monde qui va trop vite. La pression est constante, au travail, au sein de la famille où les grands-parents sont omniprésents… La frange de la population qui est relativement aisée a besoin de décompresser. C’est le rôle des marques de les y aider au-delà de leur fournir un simple statut social. Il y a une forte attente des citoyens-consommateurs qui vivent tout de même dans ce qui reste une dictature. Or les jeunes ne croient plus en l’ascenseur social car – toute proportion gardée – le marché du travail est désormais moins facile en Chine.

Mais concrètement, quelle attitude doivent adopter les marques ?
C.B. Il y a deux grandes directions possibles. D’abord, elles ont intérêt à se mettre au service du nationalisme chinois. C’est un passage obligé. Nike a très bien su le faire lors des Jeux olympiques de Pékin en développant un discours, notamment publicitaire, jouant sur la fibre nationaliste chinoise et sur le «génie chinois». Les marques doivent ainsi participer à la révalorisation de l’histoire du pays et s’éloigner de toute notion péjorative rappelant de près ou de loin le «made in China». Déjà, quelques grandes entreprises internationales ont créé des marques chinoises dotées d’une forte identité et imprégnées de culture chinoise. Hermès fut l’un des premiers à le faire avec le lancement en 2007 de la marque de luxe Shang Xia autour de la culture et du grand artisanat chinois. Mais l’initiative reste encore trop enfermée dans une image du luxe chinois un peu surranée et statique, qui ne répond pas aux ambitions de ces consommateurs qui se veulent dans l’ouverture au monde. Il lui manque cette dimension internationale, innovante et conquérante. Certains grands groupes chinois commencent à faire ce travail en rachetant notamment des marques internationales. Beaucoup de consommateurs recherchent la juste combinaison entre le ressourcement dans une culture chinoise et la volonté de vivre dans un monde ouvert et plus sûr. On doit passer du « made in China » au « created or designed in China ». La seconde direction est comme on l’a dit de se mettre clairement du côté des consommateurs-citoyens et de leur recherche d’hédonisme et de véritables liens. Etre dans le respect…

Entretien : Alain Delcayre
« La Marque rouge. Shanghai, luxe, art & mémoire » de Catherine Becker, Editions Cherche Midi, Collection Beaux Livres, 224 p., 40 €, sortie le 2 octobre
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Article Art Actuel 1er novembre. Impressionnant!

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Art et luxe en Chine

Entretetien avec  Catherine Becker

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Page 17 à 22  Monde Chinois numéro 40;

 

 

Emmanuel Lincot : Votre ouvrage « La marque rouge »1 donne par le choix de son sous-titre « Shanghai, luxe, art et mémoire » des orientations complémentaires qui révèlent ainsi un certain nombre de configurations que vous appréhendez de deux manières. La première, sous un angle académique; la seconde en vous inspirant de votre expérience de terrain qui est celui d’une consul- tante pour les marques, établie à Shanghai depuis plusieurs années. Pourriez-vous nous décrire ces configurations qui sont à l’œuvre dans la Chine actuelle ?

Catherine Becker : « La marque rouge » est un titre-marque, un logo qui joue sur la force du signe et qui est relayé par l’aspect de beau-livre, livre de luxe, beau produit. Titre puissant, tranchant, avec l’aspect absolutiste d’une marque, mais aussi immédiatement polysémique: « la marque rouge, c’est la trace de rouge à lèvres qui reste sur la joue de l’enfant le matin, ou de l’amant trahi, le genou rougi, l’écorchure, le rouge de Louboutin, contre celui d’Yves Saint Laurent »… « La marque rouge c’est la révolution et l’oubli de la mémoire rouge »… et cette polysémie c’est le jeu du sous- titre. Une marque est toujours habitée par des faisceaux de rencontres et de publics, Shanghai c’est le lieu où viennent se cristalliser les contradictions qui font la Chine d’aujourd’hui: le sommet du luxe avec l’ouverture de magasins magnifiques et ostentatoires, l’ouverture permanente de musées et de galleries, la démolition massive de la ville et de ses mémoires, l’oubli, le consumérisme souvent vide de sens. Shanghai où tout vient converger, diverger, Shanghai comme un précipité de luxe, art et mémoire. Ce qui fait la Chine actuelle, ce sont des juxtapositions insolites difficiles à penser ensemble. En général on pense la croissance d’un côté et les droits de l’homme de l’autre. Et entre les deux, le gouffre. Si l’on a eu tendance à répéter qu’il y a eu échange entre dictature et croissance, « consommez et taisez-vous »2, en réalité cette parole de la consommation est de part en part sociale et politique. Et mon livre se veut du côté des citoyens-consommateurs chinois que j’essaie de com- prendre par la croisée de mon métier de consultante et de mon regard « académique »3. Or, mon ouvrage veut être une mise en confrontation, être « Metis », permettre le dialogue entre historiens, philosophes, politiques, artistes, marketeurs, consultants de marque. C’est parce que la Chine est muette sur son histoire que les marques et le marché ont pris ce rôle aussi fondamental.

E L : Ce regard « académique » n’est pas sans nous faire penser à celui d’un grand précurseur de la sociologie de la culture, Georg Simmel. Envisagez-vous de soumettre vos hypothèses de recherche à des sociologues chinois dont l’approche demeure encore largement quantitative ?

CB : Les études que nous menons aujourd’hui en Chine dans mon Institut Metis sont liées à la « Sociologie des Mobilités »4 héritière d’une certaine façon, de Georg Simmel et à l’Anthropologie de la Globalisation de Marc Abélès. Mon livre fait signe par les différentes approches existantes; mais cet élan de recherche que traduit le livre porte sur l’intrication entre le symbolique de la consommation et une analyse de l’art; Sur internet de plus en plus d’études travaillent le mouve- ment de l’esthétique et du politique. Mais l’anthropologie de la Chine chez les sociologues chinois porte plutôt sur les procédés d’urbanisation, les phénomènes migratoires, le politique comme ma- nifestation et mobilisation (gouvernance, l’économie des réformes). L’interférence interdiscipli- naire, les contrechamps de mon ouvrage vont presque à rebours de l’ancrage disciplinaire de l’esthétisme d’une part et de l’anthropologie sociale d’autre part. La consommation et l’art de- viennent dans notre approche des champs autonomes où la culture se fait consommation/ socio- sémiologie…

E L : À travers l’oeuvre de Huang Yongping – Cavernes (2009) – vous décrivez la Chine tel un corps avec une dialectique qui serait à l’œuvre depuis l’ère des réformes. Les marques ont été sym- boliquement introduites en Chine comme moyens prophylactiques tandis que la Chine et ses artistes exècrent leurs images de terreur (héritées des traumatismes du XXe siècle dont la Chine a été à la fois victime et pour partie prenante) vers le reste du monde… Au reste, sur la nature même de ces échanges, qui sont sujets à bien des quiproquos, vous écrivez cette phrase étonnante : … « les marques sont comme un système de potlach » (P 42). Et vous poursuivez : « … si les marques n’ont pas remplacé la religion en Chine, elles y amènent… » (P 46). Pourriez-vous nous en expliciter le sens ?

CB : L’œuvre de Huang Yongping – Cavernes 2009 – est un jeu sur la dialectique platonicienne qui permet de saisir d’autres dialectiques! Huang Yongping construit une nouvelle caverne où tous, talibans et bouddhas doivent côte à côte regarder leur image. L’image, chassée de la république platonicienne, change de statut et devient centrale. Elle est porteuse de vérité. D’où cette idée d’une Chine qui passe d’une culture de producteurs à une culture de consommateurs d’images, du communisme au socialisme de marché de manière relativement fluide. Dans un emboitement de contraires qui se résout dans une Harmonie plébiscitée. Le mouvement de la contemporanéité chi- noise s’est joué sur le chassé-croisé entre d’un côté des marques internationales qui racontaient des images de rêve, de l’ailleurs et de l’ouverture, et de l’autre, un art contemporain, d’abord exclu, qui s’est concentré obsessionnellement sur les traumatismes de l’histoire chinoise; avant d’être au coeur du marché. Et par ce mouvement, les marques internationales ont cristallisé la transformation d’un système socio-politique, la volonté d’une classe moyenne de s’appuyer sur des symboles in- ternationaux pour exister et prendre du pouvoir. Elles vont, et en particulier les marques de luxe, s’intégrer à un système de méritocratie qui permettra de rassurer les nouvelles élites. Et on sacrifiera une grande partie de ses revenus, comme dans un potlach, pour être à la hauteur de sa nouvelle situation sociale et pour dominer dans une société de compétition. Des jeunes-filles épargneront une grande partie de leurs revenus mensuels pour pouvoir acheter un sac Louis Vuitton… Les marques renforceront donc le système socio-politique et la hiérarchisation sociale. Mais en Chine, elles vont finir par donner de l’air face à la structure de l’espace politique et donc réouvrir un espace de croyance perméable, c’est à dire de relation entre soi et le grand Tout!

E L : Pourtant, en interdisant l’ostentation des marques – au nom d’un retour à une certaine ‘so- brietas’ et de la lutte contre la corruption – la Chine de Xi Jinping semble ne pas en prendre le che- min. N’y voyez-vous pas une forme de contradiction ?

CB : La Chine de Xi Jinping pousse à l’extrême les paradoxes: elle est fondée sur la corruption et sur la lutte contre la corruption, et en cela elle est à la fois contemporaine et archaïque. Elle parle d’ouverture et de soft power et en même temps revient à des formes aigües de nationalisme. Ces jeux d’ouverture / fermeture et cette difficulté du politique pousseront à chercher des espaces hors tensions.

E L : Vous affirmez que le maoïsme et avant lui le néoconfucianisme ont intégré l’individu dans des ordonnancements collectifs. La période actuelle se caractériserait dans un retour à ce qui pour- rait s’apparenter à des manifestations de revendications taoïstes (tant dans la posture que dans le comportement des nouvelles générations en matière de comportements d’achat…) dont les marques devraient tenir compte pour comprendre les tendances culturelles de la Chine à venir. Pourriez-vous nous en dire davantage à ce sujet ? Oui, mon livre cherche à montrer de quel pa- radoxe on part pour révéler à quel autre paradoxe on arrive. « Je ne cherche pas à donner des ré- ponses, je cherche à comprendre les questions » sermonnait Confucius. Si au départ, la culture des marques peut sembler à l’opposé de la culture traditionnelle chinoise, on se rend compte qu’il y a des transversales de fond. Même si le confucianisme et le communisme n’invitaient pas à une société d’abondance et de distinction comme le fait le consumérisme, ces trois systèmes en « isme » conduisent à une valorisation de la communauté, du groupe plus que de l’individu et ainsi le sys- tème de marques va s’inscrire globalement en continuité avec le néoconfucianisme et le commu- nisme : le chacun à sa place au coeur du groupe. La terminologie de la « face » montre la force du nous et de la mise en relation, de la reconnaissance sociale et de l’inter-social pour définir l’iden- tité. Or, le taoïsme est une philosophie fondée sur une communion avec la nature et ses cycles de transformations, plus proche des rythmes sensoriels, de flux singuliers, des prises intérieures qui a souvent dans l’histoire chinoise été en rébellion avec le système et le pouvoir centralisés. Et aujourd’hui, les jeunes gens nés en fin des années 90, entrainés dans cette culture galopante, ont à la fois à leur portée l’ouverture du monde mais se vivent dans leur bulle de protection d’où d’angoisse. Ils ont donc surtout envie que les marques leur fassent du bien émotionnellement, les confortent dans un monde d’hédonisme. Les marques deviennent des remparts contre les malaises générés par une société qui avance trop vite. C’est pourquoi les marques de cosmétiques, de vê- tements ou alimentaires cherchent à s’accorder à des croyances ou à des perspectives taoïstes plus intérieures et sensibles.

E L : Pourriez-vous nous donner un certain nombre d’exemples à ce sujet ?

Des marques chinoises, telles Herborist du groupe Jahwa ou des marques coréennes comme MG rivalisent d’appel à des décors naturalistes et fluides. Par leur nom aussi des O2 Life ou JNBY qui joue sur ses deux sens « Just Naturally be yourself » et « Jiang Nan Bu Yi : vêtements en coton du Sud de Shanghai » sont d’intéressants témoignages.

E L : Vous dites que « la marque doit jouer comme un contretemps. La valeur d’une marque, c’est de donner du temps, construire du temps, prendre du temps… » (P. 183). Les frénésies d’achat de luxe vont-elles pour autant dans ce sens ?

CB : On se trouve ici pris dans l’opposition entre des comportements actuels qui sont effective- ment dans la frénésie d’achat de luxe, dans l’envie mimétique de ressembler à ses pairs et de les dépasser et ceux tout aussi actuels qui visent la construction d’une société à plus long terme où les marques cherchent à construire du vrai lien social. La société chinoise actuelle achoppe à la notion de contemporain car elle ne construit pas de temps long. Fondée, sur un silence face à sa mé- moire, nourrie de l’incertitude du futur, elle a du mal à définir son présent. Or l’absence de la valeur temps entraîne la Chine dans une société de “consommation de soi”, instrumentale et irrespec- tueuse. C’est le lien de l’amnésie face à sa mémoire, de l’accélération en tous sens, qui a créé un rapport consommatoire et instrumental au monde et à soi : une difficulté de vivre son présent. La folie aujourd’hui face au luxe occidental est en grande partie fondée sur du mépris de soi,lié aux séquelles du “made in China”. D’où le devoir éthique des Marques de redonner du temps à la consommation, à réinscrire du respect, à perdre en arrogance. C’est une mise en alerte des marques pour qu’elles soient des supports d’un renouveau symbolique, afin qu’elles redonnent du sens pour qu’on passe du consommatoire vide à un plaisir de soi plus valorisant.

E L : Mais le « Made in China » c’est aussi Shangxia et le retour à un savoir-faire d’excellence sur le mode d’une tradition réinventée…

CB : Oui c’est exactement ce que je signifiais : le « made in china » fonctionne comme un point de bascule. S’il a représenté la moindre qualité d’un travail bon marché, aujourd’hui il se retourne en force de création, d’excellence et de renouveau de la culture chinoise. Shangxia est une belle démonstration du tissage de liens entre l’esthétique traditionnelle chinoise et la contemporanéité, par ses reprises de vêtements de feutre, de bijoux de jade et de meubles Ming. Le nom de la marque vient de l’expression idiomatique chinoise qui signifie : « porter le passé et ses traditions vers le futur ». Alberto Alessi a décidé de construire en Chine son troisième méta-projet de réinterprétation de ses projets icôniques en promouvant le concept « designed in China, made in Italy » et Qiu Hao a gagné le prix Woolmark à Paris et veut d’abord développer sa marque en Chine, convaincu que le « made in Shanghai » sera bientôt plus valorisé que le « made in Paris ».

E L : L’index de votre ouvrage est des plus utiles. L’iconographie choisie est également remar- quable. L’oeuvre de Wang Zhe, citation de celle peinte par l’empereur Huizong, à l’époque des Song, où l’on voit ce vol funeste de cigognes, est magnifique. Comment les artistes ont-il réagi au projet et surtout au propos même qui fait l’originalité de votre livre ?

CB : Je suis loin de savoir aujourd’hui quelles sont les réactions de tous les artistes chinois pré- sents dans le livre ou absents car nous n’avons pas obtenu certains crédits !

Mon livre soutient plusieurs thèses face à l’art dans sa relation aux marques : d’abord l’art s’est défini comme critique face à la montée de cette société de consommation ; puis s’est développé le pop art qui montrait que finalement tous les systèmes se valaient bien mais que le consumérisme était au moins plus joyeux ! Ensuite une grande partie de l’art contemporain est devenue complice du marché et des marques pendant qu’une autre restait à distance. Et enfin aujourd’hui on assiste à une coexistence entre ceux qui ont plongé dans le système et qui nourrissent une marchandisation de la mémoire, et ceux qui cherchent à résister au système.

Mais si la mise en miroir de l’art et des marques est très reconnue par les artistes chinois au- jourd’hui dont un certain nombre a déjà signé avec des marques, dans le cadre d’un support de communication ou dans la création de véritables oeuvres d’art en l’honneur de leurs mécènes (les expositions de Dior, Chanel, Louis Vuitton sont une apothéose du lien entre Marques et Art) évidemment une partie des artistes s’insurge contre cet art qui devient un art de consom- mation.

En revanche le thème principal de mon livre : la marchandisation de la mémoire et la responsa- bilité éventuelle des artistes n’est certainement pas une thèse très discutée. Et une formule comme celle de Zhang Huan: « À l’extérieur, je dis que je suis artiste, mais à l’intérieur je suis croyant » montre bien que la créativité individuelle en Chine va moins se tourner vers cette alliance de l’art et du marché pour davantage puiser dans ses forces intérieures.

E L : Serait-ce cela le « vrai » rêve chinois ?

CB : Le « rêve chinois » au sens où Xi Jinping l’entend, parle de convoquer des forces intérieures nationales mais ni éthiques ni individuelles. Une harmonie de l’individu et du pays qui passe sous silence l’histoire et ses violences. Oui, rêvons d’un nouveau rêve chinois qui s’alimente de créativité et d’épanouissement personnel !

E L : L’agence que vous dirigez, Métis-Jujing, est un laboratoire du Zeitgeist, du temps qu’il fait, en Chine et dans sa périphérie. Quels sont vos futurs projets ? Pensez-vous écrire un nouvel ou- vrage ? Pourquoi vous êtes-vous installée à Shanghai et non à Hong Kong ou à Singapour ?

CB : Nous nous sommes installés en Chine en juillet 2010 en ayant l’impression que c’était le lieu où l’histoire mondiale du XXIe sièle se jouait et où l’on allait véritablement trouver de nouvelles idées car c’était le lieu des contradictions les plus criantes, où ce monde des marques arrivait à son apogée avant de se remettre en question. Notre société s’appelle Metis-Jujing ; Metis c’est à la fois la ruse, le pouvoir de dépasser des contradictoires et la force de confrontation, de dialogue, au mi- lieu des transformations. Jujing, c’est le recours à une vieille légende chinoise où un sage guérit son village d’une épidémie en concoctant un breuvage avec la feuille d’un mandarinier et l’eau profonde du puits : lien de la profondeur et du désir, force d’attractivité et recherche des liens. La Chine s’affirmait alors comme un laboratoire du monde et c’était le rôle de Metis que de s’installer en Chine. On écoute l’air du temps mais on le construit aussi. D’où une responsabilité qu’on ne fuit pas mais qui oblige à rester clairvoyant. Aujourd’hui des envies d’écrire sur toutes ces probléma- tiques qu’on n’a fait qu’introduire… et aussi de partir au loin , pour ne plus être au coeur du réacteur et trouver la bonne distance in-out face à ce pays qui a toujours été un pays pop, selon le propos de Warhol: mettre dehors ce qui doit être dedans et dedans ce qui doit être dehors.

E L : Singapour, régime dictatorial, et Hong Kong – bientôt sous le contrôle de Pékin –… n’est-il pas illusoire de croire à un possible exil de la pensée en demeurant dans le contexte du monde chi- nois ?

CB : Je ne crois nulle part à l’exil de la pensée, ni dans le monde chinois, ni ailleurs. Je ne crois qu’à la force de la pensée sous tension… mais en la décentrant parfois pour mieux la recentrer. Il faut faire fruit de sa position. Boire sa coupe jusqu’à la lie. Ce qui me passionne c’est cette nécessité de souffrir l’écart en permanence, de travailler entre les paradigmes d’être soi-même pris en ten- sions. La force d’un pays totalitaire comme la Chine c’est de permettre le basculement vers la lu- cidité d’être allé jusqu’au bout. Savoir ne s’accommoder ni d’une impossible pureté ni d’une innocence hypocrite. Rester engagée.

E L : L’un des paragraphes de votre livre s’intitule : “La résistance, c’est d’arriver à un espace de croyance” (P 200). Ne pensez-vous que les marques finiront par succomber en Chine comme ailleurs à une forme de ce que Nathalie Heinich appelait – à la suite de Max Weber – « une routinisationdu charisme », marginalisant par là-même les espaces de croyance qu’elles avaient été amenées à créer ?

CB : Lorsque Louis Vuitton installe au coeur de son nouveau magasin à Macao, le jour de l’inau- guration, deux sculptures en face à face de Zhang Huan, Le Christ et le Bouddha on ne peut que s’interroger sur l’idée que c’est dans l’espace du luxe qu’émerge la possibilité de transcender l’ordre politico-social, le système et de parvenir à un espace de croyance. Cai Guo Ciang criait « I want to believe ». Les riches chinois sont allés si vite dans l’instrumentalisation du luxe qu’ils seront les premiers à banaliser cette expérience, la « dé-ritualiser » pour aller toujours plus loin en termes d’immatériel et de croyance plus absolue. Et quelque part la marque Chine pour nous n’est-elle pas aussi de l’ordre la croyance. Pourquoi la Chine? Que sommes-nous venus chercher en Chine?

E L : Pouvez-vous y répondre ? Est-ce la poursuite d’une quête « segalenienne » ou la réponse à un questionnement autre que métaphysique commencé durant votre jeunesse ?

CB : C’est en dernier lieu ce que je cherche à comprendre. Que savons-nous de notre propre désir de comprendre la Chine? Ce que je désire en Chine c’est d’abandonner le jugement stable, perdre les catégories définies, l’assurance d’un point de vue. On est ici confronté à l’impossibilité de rester dubitatif face à l’efficacité sociale des marques. Ces institutions que l’on alimente, sans y croire parfois en Europe, sont ici trop présentes, trop performantes pour rester innocents. C’est en Chine, terrain de jeu inespéré des marketeurs, qu’on réalise la puissance symbolique des marques. Mais contrairement à l’idée commune de l’ « aliénation », qui fantasme une autonomie originelle : le pa- radoxe veut que les individus en Chine se constituent en sujets en se faisant les objets de la consom- mation. Aussi, les marques en Chine ne travestissent pas une nature originelle, elles sont une possible manière d’investir le monde en sens. Mais quel sens, quel monde ? Un monde dont il est impossible de s’extraire, où l’on est voyeur d’un théâtre de la cruauté façon Artaud, toujours pris dans les rets du visible décrits par Baudrillard. Les marques sont un piège efficace, un système d’abîme, où l’art ne joue comme événement que pour mieux replonger le désir dans la liturgie de la consommation… Et c’est pourquoi le rapport à la mémoire, au temps est aussi important dans mon livre. Mais dans le monde chinois, de quelles aspérités dispose-t-on pour permettre au désir d’échapper à cette consommation? « Advance through retreat » dit la parole chinoise. Je pense que ces contradictions ne sont pas à résoudre ou à dissoudre, qu’elles ne le peuvent. Elles relèvent de bricolages individuels pour résister à l’aliénation et à la violence. n

1. Catherine Becker, La marque rouge. Shanghai. Luxe. Art et mémoire, Paris, Cherche Midi, 223 pages. 2. Pour reprendre la célèbre formule de Deng Xiaoping.

3. L’auteure est ancienne élève de l’ENS de Fontenay aux Roses, agrégée de philosophie et docteur en ethnologie sociale (terrain Sri Lanka).

4. Sociologie des Mobilités John Urry.

ART ET LUXE EN CHINE

MONDE CHINOIS, nouvelle Asie, n° 40, 2014

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