Warhol! Warhol!

Do Artist Branding and Hollywood Talent Agency Deals Kill an Artist’s Soul?

Paddy Johnson, Tuesday, February 17, 2015


Andy Warhol x Converse

We’ve all seen the Andy Warhol Converse sneakers (read Converse x Andy Warhol Coming in February). And the Uniqlo t-shirts adorned with famous artworks. And the painted BMW cars, and the artist’s branding of Vodka bottles. But here’s a question: If artists want to put their signature squiggles on a shoe or a bottle of booze, are they compromising their work in exchange for a bit of cash?

That’s the fear of many now being discussed on Facebook thanks to the news that at least one Hollywood talent agency wants to get into the art game. Last week, the Beverly Hills–based United Talent Agency announced the formation of a new visual art wing in its company (see Hollywood Agency Announces Plans to Represent Visual Artists — Guess Who?). The company is primarily known for representing actors like Johnny Depp and Angelina Jolie. They would help broker sponsorship deals and assist artists who want to become more involved in the movie-making business.

A collection of threatened gallery owners, when interviewed, said they did not expect the company to do well. No surprise there. Who wants more competition? Dealer and collector Stefan Simchowitz has complained over Facebook, where he seems to spend most of his working day, that “contracts kill art » (read he believes the United Talent Agency experiment is doomed). Internet artist and professor Marc Horowitz has also chronicled his four-year dysfunctional relationship with William Morris that began back in 2006. “Whatever energy and originality I had, they figured out a way to scar it, kill it, stretch it out and make it something that was no longer mine, » he remarked ruefully. His story sounds no different than that of any Hollywood script writer I know.

I don’t agree with Simchowitz on the subject of contracts—legal documents exist to make the responsibilities of both parties clear, and without them business relationships easily get messy. There’s no reason that a contract with, say, a shoe company, has to result in art’s murdered soul. Why would it? You are just signing a piece of paper. Trying getting a home loan and see what that’s like. Does that kill an artist’s soul?

The Andy Warhol Absolut Vodka limited edition bottle Photo via: F&B News

Same goes for some corporate branding deals. I, for one, quite like theJenny Holzer shoes “Protect Me From What I Want » produced for her retrospective at the Whitney, even if they were a bit tacky. I’m sure a contract was signed. But to Horowitz’s point, it’s also true that corporate sponsorship deals easily go awry. Just last year, Marina Abramović’s remake of a performance from her 1970s series “Work Relation » for the sportswear giant Adidas made waves for its stupidity. In the original performance, she divided workers in trench coats into groups performing various methods of carrying stones to learn which method was the most effective. The answer: a human chain works best because it involves teamwork! That said, this is probably one art performance that could stand to be lost within the annals of art history because, well, it’s kind of pointless and in this instance overly literal and commercial-minded. In the remake, she chooses 11 performers to match the number of players in a soccer team and everyone of course wore Adidas shoes…. The piece was so dumb and so pandering that internet commenters responded in the only way they knew how: by attempting to identify the earliest date Abramović jumped the shark.

Suffice it to say, nobody wants to see more sell outs along the lines of Abramović. Generally, though, I don’t see a problem with merchandising deals. When Jeff Koons paints a car for BMW, I don’t assume it’s a core part of his practice, in the same way that when Drew Barrymore poses for the cover of Vanity Fair, I don’t re-evaluate her skills as an actor. They are simply means for creatives to make more money. And assuming United Talent Agency hires a few art-savvy folk to manage their accounts—they’re off to a good start by hiring Joshua Roth, an art lawyer, to head the division—this may represent more opportunities for artists. There’s nothing wrong with that.

Alexander McQueen à Londres

Alexander McQueen-Mania Sweeps Over London

Lorena Muñoz-Alonso, Tuesday, February 17, 2015


Untitled from the series ‘Alexander McQueen Working Process'  © Nick Waplington

Next month, not just one but three major Alexander McQueen exhibitions will open their doors in London to celebrate the life and work of the ill-fated London-born fashion designer.

The McQueen season will kick-off at Tate Britain, with « Nick Waplington/Alexander McQueen: Working Process, » a solo show by photographer Nick Waplington documenting the making process­—from inception to catwalk—of what turned out to be McQueen’s final fashion collection in 2009, the now-mythical “Horn of Plenty, » (see Tate Britain Will Show Intimate Photos Of Alexander McQueen).

“McQueen thought of ‘Horn of Plenty’ as a retrospective, » Isabella Maidment, co-curator of the Tate exhibition, told artnet News. « It’s clear that, for whatever reason, he wanted to look back on the work he had previously done. He recycled garments, fabrics, and references used in other collections. But he also invited previous collaborators and models. So he was obviously thinking about his legacy, and he was keen on documenting it. Whether that was simply to move on to a new body of work or not, we will never know. »

Waplington, best known for his photographic work around class and conflict, was a friend of McQueen and although he had never shot fashion before, McQueen chose him for his “dirty, messy style. »

The project’s initial outcome was a book, which was published in 2013, three years after McQueen’s untimely death in 2010, aged 39. Now, the images will be displayed as large prints in a museum for the first time.

The fact that « Work in Process » also marks the first major solo exhibition by a living photographer at Tate, as well as the institution’s first foray into fashion, suggests that the museum is exploring new avenues. “’This show is a deliberate decision from Tate to appeal to a broader audience, » Maidment confirmed. « Its opening will follow on from London Fashion Week, which is a moment when there’s a lot of interest in fashion in the city, and we definitely want to build on that. »

The timing is certainly appropriate, as the show will also coincide with the London run of “Savage Beauty » at the Victoria & Albert Museum (see Homecoming: Alexander McQueen’s Savage Beauty Finally Lands in London). When the exhibition first opened at New York’s Metropolitan Museum of Art in 2011, it was an extraordinary success, and Brits seem equally eager to celebrate the legacy of the globally-admired Londoner (see 16,000 Advance Tickets Sold for V&A’s Alexander McQueen Showand V&A to Print 50,000 More Tickets for « Alexander McQueen: Savage Beauty).

To top it all, SHOWstudio’s gallery is staging an exhibition of monumental prints of the editorials that revered fashion photographer Nick Knight made of McQueen’s fabulous creations for a number of fashion magazines, including Visionaire to Dazed & Confused.

“The thing about McQueen is that he’s got this fascinating personal story, » Maidment concluded. “That someone from an unprivileged background could end up working for Givenchy and triumphing in the fashion world  is a classic fairy-tale narrative that is incredibly appealing to everyone. But I think people also relate to how iconoclastic his vision was, how he managed to work within a restrictive establishment and do something radically new. »

L’origine des Marques

18 février 2015 .

Le chinois Volvo se veut encore plus scandinave

La marque aspire à hisser son luxueux XC90 au niveau des SUV  » premium « 
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Il faut croire que le moyen le plus efficace de revigorer l’identité nationale d’une marque est de s’en remettre à un actionnaire étranger. Il y a quinze ans, Renault a fait redécouvrir à Nissan ses racines japonaises, alors que BMW, Volkswagen et l’indien Tata ont ravivé avec succès la  » britannité  » de Mini, Rolls-Royce, Bentley, Land Rover ou Jaguar. Contrôlé depuis 2010 par le groupe chinois Geely, Volvo, qui s’était un peu égaré ces dernières années, s’apprête à lancer la nouvelle génération du XC90. Premier modèle bénéficiant des moyens mis à disposition par le nouvel actionnaire, ce SUV de luxe doit marquer  » un point de départ  » en convoquant les  » valeurs scandinaves « .  » Face à des constructeurs allemands bien trop rationnels, Volvo doit apparaître plus humain, plus chaleureux. Nos voitures seront plus cool « , assure Alain Visser, directeur du marketing.

Le style du XC90 semble pourtant davantage chercher à en imposer qu’à susciter l’empathie. La partie avant, avec ses surfaces délibérément peu travaillées, presque brutes de décoffrage, ne manque pas de chien mais le profil comme la partie arrière sont moins expressifs. A travers ce style qui doit incarner le concept de  » luxe robuste « , transparaissent les priorités stratégiques du nouveau vaisseau amiral de Volvo dont les deux tiers des ventes devraient se répartir, à parts à peu près égales, entre la Chine et les Etats-Unis. Deux marchés où l’on apprécie les voitures opulentes et corpulentes.

L’habitacle du XC90 évoque plus sûrement un certain raffinement nord-européen. A contre-courant de la plupart de ses concurrents, Volvo a doté sa voiture de larges surfaces vitrées qui laissent entrer beaucoup de lumière, ce dont s’accordent parfaitement les matériaux de belle qualité et l’agencement strict mais chic du mobilier intérieur. D’où le curieux choix d’installer au pied de la console centrale une mollette  » à effet diamanté  » et, sur le modèle le plus huppé, un non moins kitsch levier de vitesses en cristal rétro éclairé. A moins qu’il ne s’agisse d’un clin d’œil bling-bling à la clientèle sino-américaine. Cette même clientèle devrait également apprécier que le XC90 soit disponible en sept places, avec une troisième rangée de fauteuils moins inconfortable qu’on aurait pu le redouter.

Fidèle à ses exigences en matière d’ergonomie, Volvo a réduit à huit le nombre de boutons installés autour du poste de conduite. Une économie bienvenue mais qui impose de s’aventurer plus souvent dans les arborescences de la tablette tactile. Au chapitre de la sécurité, domaine où Volvo a perdu son leadership, le constructeur annonce une kyrielle d’équipements électroniques (freinage d’urgence automatique, régulateur de vitesse adaptatif…) dont certains sont inédits, comme la pré-tension des ceintures de sécurité en cas de détection d’une sortie de route.

Une véritable attractionRequinquer l’identité Volvo imposait aussi un discours environnemental plus volontariste. Honorablement connu pour ses mécaniques cinq-cylindres, le constructeur a décidé de revenir à des quatre-cylindres (deux litres), quitte à les suralimenter et/ou leur adjoindre deux turbocompresseurs. Ce choix permet de contenir les émissions de CO2, d’alléger le poids et, en réduisant le volume du compartiment moteur, d’élargir un peu la marge de manœuvre des designers. Reste que la masse (2 tonnes) de l’engin impose des mécaniques très puissantes dont le caractère écologique ne saute pas forcément aux yeux.

Energique, le diesel T5 de 225 ch à double turbo que nous avons pu tester fait cependant bonne impression au chapitre de la consommation. Il sera rejoint par un T4 de 190 ch, également doté d’un double turbo. Quant au brillant T6 essence de 320 ch, il ne connaîtra guère le succès chez nous, compte tenu du malus écologique de 4 000  euros qui lui est imposé.

Le T8, un hybride essence rechargeable, est présenté par Volvo comme une véritable attraction. Cette  » électrification  » de la gamme XC90 offre une autonomie théorique de près de 40 kilomètres sans solliciter le moteur essence et une puissance théorique cumulée de 400 ch.

Au volant, cette version T8 nous est apparue franchement décevante. Les 2,3 tonnes du T8 bâillonnent une mécanique qui manque de mordant et rendent la conduite assez peu plaisante. Les dirigeants de la marque assurent qu’ils se donneront les moyens d’ajuster le tir d’ici à la commercialisation, en septembre, de cet hybride rechargeable.

De même, la sonorité, plutôt frustrante, de ses quatre-cylindres mécaniques va amener le constructeur à en améliorer la musicalité en usant d’effets acoustiques artificiels par le biais du système audio. Pour s’installer durablement dans le gotha des marques  » premium « , Volvo sait qu’il lui faudra y mettre le prix. Ses clients devront faire de même ; les tarifs de la nouvelle XC90 débutent à 49 900  euros pour culminer à 79 500  euros.

Jean-Michel Normand

© Le Monde

Le monde devient Chinois! Visite de la Fondation Vuitton

Et oui, cette évidence qui vous saisit à la Fondation Vuitton: un ensemble sculptural , hyper-dimensionné qui n’est que peu l’écrin de l’art! des visiteurs naïfs qui se font prendre en photo devant des oeuvres , faciles supports de projection de soi! Même si son « soi » est bafoué, torturé et mis en pièces par les différents artistes!

Les oeuvres d’Olafur Eliasson comme une métaphore de ce « new world »: elles s’appellent par humour Contact et nous font inter-agir les uns avec les autres, les uns avec leurs ombres, les autres avec leurs sens, dans la frayeur de l’obscurité ou l’abîme de leur dédoublement à l’infini

Tout communique avec tout , tout participe de tout, le monde se partage, les sens se partagent mais quel sens, quel monde?

Au théâtre de la cruauté où chacun est acteur et spectateur

Et la Marque Louis Vuitton … en majesté

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La Marque rouge dans le petit journal de Shanghai

Aujourd’hui à Shanghai

Catherine Becker (Crédit photo : La Marque Rouge)

Genèse de La Marque Rouge

Catherine Becker, fondatrice avec Chen Chen et Sizhang Kong de Métis-Jujing, société d’études et de consulting, a toujours considéré l’art contemporain comme un outil d’analyse ethnologique et de recherche d’identité pour les marques. Et en Chine tout particulièrement, l’art contemporain entretient des liens très étroits avec les grandes marques qui façonnent la croissance économique. Par ailleurs, depuis son arrivée à Shanghai, Catherine a réalisé à quel point la mémoire de l’histoire chinoise venait percuter, bousculer et porter l’évolution de ces marques dans cette Chine qui cultive « la force du signe« . C’est le fruit de ces réflexions qui nous est livré dans « La Marque Rouge ».

« La marque rouge c’est l’ivresse de la passion et du luxe, des soies flamboyantes, de la Ferrari devant le Peninsula, c’est l’exubérance jusqu’au chaos. » (Crédit photo : http://www.marketing-chine.com)

Révolution, ouverture et amnésie

C’est à partir de l’ouverture de la Chine en 1979, sous l’impulsion de Deng Xiaoping que les grandes marques internationales arrivent en masse. Les Chinois producteurs vont pouvoir devenir des consommateurs. « La marque va apporter de la distinction au pays de l’égalité, un sens du paraître et du luxe », non sans contradictions… Les marques internationales poursuivent leur progression sans relâche depuis les années 80, dans tous les secteurs. C’est à cette période des années 80 que l’on voit aussi naître les premières manifestations d’art contemporain chinois. Le pop art chinois s’est très vite développé, se jouant des marques, caricaturant cette nouvelle société de consommation, tout en entretenant la contradiction avec l’héritage historique maoïste (tel les Luo Brothers ou Zhong Biao). En parallèle de ce pop art chinois, les artisans du mouvement de « l’art mémoriel », exprimant et dénonçant les souffrances du passé (tel Wang Keping et sa sculpture « Silence » par exemple), doivent s’exiler rapidement pour échapper à la censure. Comme s’il y avait besoin de faire silence sur la mémoire pour permettre l’arrivée des marques… Catherine Becker explique ainsi qu’on a « pu observer un phénomène en ciseaux : les marques internationales et la consommation de luxe sont entrées en Chine, alors que l’art contemporain chinois en est sorti ». En exportant sa « mémoire douloureuse », la Chine l’a écartée des consciences.

Quand l’art et les marques se donnent en spectacle

C’est alors que l’art contemporain va  devenir une véritable vitrine de la Chine, comme « la Marque Chine », visible essentiellement à l’extérieur du pays. Et paradoxalement, cette marchandisation de la mémoire, qui va atteindre des niveaux de prix record, reste profondément contrôlée par le pouvoir en place. Les marques de luxe et l’art se sont depuis quelques années très étroitement liés. En effet, à force de dénoncer l’expansion à outrance de cette société de consommation et de mettre en scène les marques dans leurs excès, l’art entre dans le système économique de marché et s’y développe, soutenu par les grandes marques, qui  financent et exposent ces artistes. Par ailleurs, de nombreux artistes travaillent pour des marques de luxe (Xue Song pour Dior, Yang Fudong pour Prada…). Des marques exposent dans les musées d’art contemporain chinois (Chanel, Dior, Bvlgari, Hugo Boss, Vuitton…). Des artistes témoignent de leur admiration pour ces marques, comme par exemple Yan Pei-Ming qui fait le portrait de Christian Dior dans le même style que celui de Mao quelques années auparavant, mais en rouge, car « le rouge, c’est la couleur de la vie… le rouge c’est la couleur de la passion » selon les mots du couturier. Certaines marques se sont servies de l’art pour gagner en crédibilité. Art, marques de luxe et politique économique ne feraient-ils plus qu’un ?

Christian Dior par Yan Pei Ming (Crédit photo : Pinterest)

En guise d’espoir et de manifeste

Aujourd’hui, il existe certaines résistances à ce système. On observe un renouveau des croyances en Chine, une résurgence du bouddhisme, de nombreuses démarches de recherches individuelles (individualistes ?), « une envie de revenir vers soi ». Zhang Huan, qui a exposé à Macao pour Vuitton un Christ et un Bouddha de cendres face à face, dit « On me demande si je suis bouddhiste. A l’intérieur, je le suis, à l’extérieur, je suis un artiste. » Mais les contradictions, ciment de la culture chinoise, sont toujours là, telle l’œuvre extraordinaire de Cai Guo Qiang, récemment exposé au Power Station of Art à Shanghai : avec ses feux d’artifices géants pour célébrer les Jeux Olympiques ou les 60 ans du Parti Communiste, il fait exploser le système tout en participant à sa consécration… Son œuvre, « Homeland« , mise en scène à l’explosif lors de la soirée d’ouverture de Christie’s à Shanghai en 2013 fut vendue dès le lendemain matin, 15.000.000 CNY (devant un Picasso et un Bouddha de jade)  au bénéfice du musée d’art contemporain de sa ville natale, Quanzhou. Les marques de luxe chinoises, émergentes, pourront peut-être offrir un certain regard sur la mémoire et sur la façon spécifique de consommer en Chine. Partager la mémoire de son histoire comme on partage sa consommation du luxe (ici, un produit de luxe est souvent acheté pour être offert à un proche, à un parent), une voie possible en Chine ?

La Marque Rouge, « au cœur du face à face des marques et de l’art contemporain », s’inscrit donc dans la résistance et l’énergie, dans la reconquête et le dialogue de la Chine avec le reste du monde. Sortir par le haut des liaisons dangereuses : que les marques donnent à l’art le sens de l’ouverture et de la liberté ; que l’art donne aux marques les vibrations d’une mémoire vivante. Et que chacun regagne en autonomie !

 « La marque rouge c’est l’énergie, celle de l’espoir des lendemains qui chantent » (Crédit photo : La Marque Rouge)

 « La Marque Rouge – Shanghai, luxe, art et mémoire » par Catherine Becker, éditions du Cherche-Midi
Disponible à l’Arbre du Voyageur à Shanghai, et en France.

Souvenirs, souvenirs!

China is sending artists to the countryside to ‘form a correct view of art’


In a move channeling the Mao Zedong era, the State General Administration of Press, Publication, Radio, Film and TV [SARFT] announced that artists, filmmakers and TV personalities will be sent to the countryside to learn from the masses.

Some of the chosen ones will live in rural villages for at least a month to experience local life, while others will be shipped off to areas considered significant to China’s revolutionary past. One TV crew has already been drafted to visit a famous battle site to seek inspiration for an animated series, according to the BBC.

The announcement came after President Xi Jinping (a man of the masses) lectured a group of artists about promoting socialist values within their work rather than using « vulgar » means for commercial gain, AFP reports.

China’s media watchdog « will organise film and TV series production staff on a quarterly basis to go to grassroots communities, villages and mining sites to do field study and experience life », the official Xinhua news agency reported, citing a statement by the State General Administration of Press, Publication, Radio, Film and Television.

Scriptwriters, directors, broadcasters and anchors will also be sent to work and live for at least 30 days « in ethnic minority and border areas, and areas that made major contributions to the country’s victory in the revolutionary war », Xinhua added.

The move « will be a boost in helping artists form a correct view of art and create more masterpieces, » Xinhua said, citing the media administration.

Joseph Cheng, professor of political science at the City University of Hong Kong, described it as « rectification campaign » echoing Mao’s Cultural Revolution, only more targeted. »This campaign is a bit different in the sense that as long as you don’t challenge the authorities – as long as you keep quiet – you are safe to keep making money, » he was quoted as saying in the AFP report.

In Xi’s October speech, likened to a famous one made by Mao in the 40s, the president told artists not to become « slaves to the market ».

« Fine art works should be like sunshine from blue sky and breeze in spring that will inspire minds, warm hearts, cultivate taste and clean up undesirable work styles, » he said.

Dissident artists like Ai Weiwei have long struggled with censorship more so than the understanding of everyday people in China. Ai has been banned from leaving the country since his passport was confiscated by authorities three years ago.

Contact the author of this article or email tips@shanghaiist.com with further questions, comments or tips.

China Follows Wordplay Ban With Program to Help “Form a Correct View of Art

 By Filipa Ioannou

President Xi Jinping of China.

Pool New/Reuters

Chinese state media has announced government plans to dispatch artists, filmmakers, and TV crews to rural areas to help artists and townspeople form « correct » views on art, according to the Guardian. The plan follows on the heels of a fresh ban on wordplay and puns, and has drawn comparisons to Mao Zedong’s tactics during China’s Cultural Revolution, when intellectuals and artists were sent to labor alongside peasants on public works projects.

In an October address to an assembly of prominent Chinese artists, authors, actors, dancers, and screenwriters in Beijing, President Xi Jinping warned artists against becoming slaves to the marketplace and stressed the importance of patriotism in their work. He said it was important for art to encourage a « correct » view of history and promote national pride.

Xi said artists should avoid creating work tainted by the « stench of money, » according to state news agency Xinhua. « Fine art works should be like sunshine from blue sky and breeze in spring that will inspire minds, warm hearts, cultivate taste and clean up undesirable work styles, » he said.

Back in October, Chinese media outlets compared Xi’s comments on the role of the arts to iconic 1942 remarks by Mao Zedong at the Ya’nan Forum. In that speech, Mao told his audience that a military army would not be enough to ensure the success of Communism and the liberation of the Chinese people; a cultural army would also be necessary.

In today’s China, Xi’s ramped-up pushback against state corruption has been coupled with increased regulation and scrutiny directed at the arts. Xi’s crackdown has involved banning scenes of one-night stands and adultery on TV, forbidding the broadcast of movies starring actors who have used drugs, and seizing 82 pounds of gold and the deeds for 168 houses from the home of one senior Party official.

Just last week, the country’s media regulators denounced puns and called for tighter censorship of them, citing that puns lead to « cultural and linguistic chaos. » Strict regulation of language is nothing new in China. Earlier this year the People’s Daily, the main newspaper of the Communist Party, condemned the influx of foreign words like « WiFi » and « VIP » into the popular Chinese vernacular. The idea that language is linked to deeper cultural values can be traced back to tight linguistic control under what some have termed Mao’s program of « linguistic engineering. »

China has nearly a quarter of the share of the international art market, according to the BBC, but it remains to be seen how Xi’s arts and media policy changes will affect the global art market at large. In the meantime, as the Wall Street Journal notes in a cruelly ironic headline, there’s « Nowhere to Pun. »

Filipa Ioannou is a Slatest intern.

A partir de « Du Ricard dans mon coca » mon premier livre sur les marques!

Je vous présente cet article qui représente la toile de fond de « Du Ricard dans mon coca » que j’ai publié en mai 2002

Le 01/10/2002 – Anika Michalowska sur Emarketing.fr  puis le texte d’un séminaire à l’Irep

Trois questions à Catherine Becker, directrice générale de Sorgem International, maître de conférence associée au Celsa, auteur de « Du Ricard dans mon Coca ».

On ne peut s’empêcher de faire un parallèle entre votre livre Du Ricard dans mon Coca – Nous et les marques* et celui de Naomi Klein, Logo, No Logo. Votre discours sur les marques est à la fois très lucide quant à la tyrannie des marques, mais aussi optimiste sur la globalisation. En quoi votre livre est une réponse à No Logo ?
Catherine Becker : Je suis contente que mon livre soit vu comme une réponse et non comme une contradiction à celui de Naomi Klein. C’est une militante anti-mondialisation qui ne s’intéresse pas au phénomène culturel des marques, de l’intérieur. Tout ce qu’elle dit en se plaçant à l’extérieur des marques sur un plan économique global est parfaitement juste. Je la rejoins pour constater les excès du système économique et condamner l’exploitation des travailleurs du Sud-Est asiatique. Elle part d’une définition simple des marques qui dit : les marketers dans les grandes entreprises sont des gens qui ont un matériel idéologique entre les mains et qui s’en servent pour exercer un pouvoir. Mais, ce dont elle ne se rend pas compte, c’est que les marques ont complètement échappé à leurs créateurs. Si l’on n’aborde pas ce que les gens ont fait des marques, on ne comprend pas l’internationalisation et le mondialisme qu’il va falloir aider à construire et dont les marques sont un terreau essentiel. S’il n’y a qu’une thèse dans mon livre, c’est celle-là.
Si les marques n’appartiennent plus à leurs créateurs et qu’elles deviennent des faits culturels en s’internationalisant, que reste-t-il aux marketers ?
C. B : Face au fait que les marques deviennent effectivement des acteurs culturels dans la cité et prennent effectivement des configurations différentes selon les cultures auxquelles elles sont liées, les marketers se retrou- vent devant un double travail. D’abord, ils doivent faire preuve d’une qualité d’écoute et d’ouverture extraordinaire en comprenant que les marques ne sont jamais des acquis, mais toujours des potentiels en pleine transformation. Ils doivent être capa- bles de maîtriser les fruits de cette écoute et non seulement de s’adapter aux transformations, mais de les devancer par leur intelligence. Par exemple, quand une marque comme Lacoste voit une nouvelle population s’intéresser à elle et vouloir la transformer, les marketers doivent être capables de tirer profit de cette transformation en restant fidèles aux valeurs propres de leur marque. Il faut savoir écouter sans abandonner, se transformer sans se perdre.
La mondialisation est-elle la fin des marques ou un renouveau qu’il faut savoir gérer et étudier ? Y a-t-il une façon de « recevoir/voir/vivre » les marques selon les pays ?C. B : La mondialisation a d’abord été l’apogée de marques dominantes, globalisantes, universalisantes, ce type de marque est sans doute condamné à disparaître face aux attentes de toutes ces nouvelles clientèles, mais ce qui doit surgir, ce sont des nouvelles façons de gérer les marques internationales, qui s’appuient davantage sur un mondialisme nourri de différence que sur une mondialisation uniformisante. Les marques internationales seront le fruit d’un mondialisme bien construit. Elles sont alors vouées à s’épanouir car elles reposent sur une volonté d’intégration mondiale et sur la recherche exacerbée de leurs propres différences. On peut, par exemple, penser à ces grandes marques de cosmétiques qui doivent comprendre la relation à la beauté, les représentations de la nature et de l’artifice, dans les différentes cultures, pour savoir apporter leur juste réponse.* Editions d’Organisation, 206 pages, 23 E.
 Participation à un séminaire de L’IREP en 2002



Aujourd’hui, un malaise important dû à l’émergence et la forte présence des marques internationales secoue beaucoup de nos contemporains. Deux camps s’opposent apparemment l’un à l’autre, celui de la mondialisation et celui de l’anti-mondialisation. Le premier camp s’appuie sur un positivisme entrepreneurial, sur la globalisation et les grandes conquêtes des entreprises internationales liées à des marques omniprésentes et prestigieuses. Le second camp s’appuie sur une critique des effets économiques, sociaux et culturels de la globalisation. Et, les marques internationales sont alors vécues comme la cristallisation et l’apogée, le fer de lance diabolique et pervers de la mondialisation. Pourtant, si cette opposition semble claire sur le terrain politico-économique, elle renvoie à des contradictions évidentes dans la vie et la réflexion intellectuelle de chacun : pour aucun logophobe, il n’existe de lieu ou de moment où sa logophobie ne doive faire place à quelque compromis affectif, esthétique et intellectuel avec le monde des marques. Notre ambition est de cerner où se joue la vraie dialectique entre marques internationales et mondialisation pour valider l’émergence d’une troisième voie qui renvoie dos à dos mondialistes et anti-mondialistes, au nom d’une autre compréhension de la construction et du rôle des marques, dans notre civilisation pour des millions d’individus. Derrière l’opposition des « pro-» et des anti-marques, il faut déterminer ce qu’il faut sauver et là où il faut s’arrêter.

Les marques ne sont plus seulement le capital de l’entreprise, les marques internationales ne sont pas non plus de purs tyrans totalitaires qui oeuvrent sur un monde manipulé.

Il s’est opéré un déplacement : les marques appartiennent aussi aux habitants du monde entier qui les aiment ou les détestent, les achètent, les contrefont, les volent ou les ignorent.

Les marques existent incontestablement comme un capital humain, culturel, émotionnel. Les marques sont le lieu d’une interactivité entre l’entreprise et les individus, un interlocuteur possible.

Les marques internationales sont des “ faits culturels ” de part en part, de leur origine à leur recréation en passant par tous les aléas de leur existence. Elles sont incontournables pour penser notre rapport au quotidien.

Ce texte va chercher à initier une recherche sur l’idée que les marques internationales sont paradoxalement des remparts à la mondialisation et une globalisation abusives et cristallisent les expressions d’un mondialisme nourri de différences individuelles et culturelles.

Le branding est un idéalisme qui est contraint à accepter un principe de limites, qui se doit d’être dans l’auto-ironie, qui doit satisfaire un certain principe de plaisir, qui doit s’accrocher au coeur des individus, qui est obligé de rendre des comptes au réel socio-économique. Qui boycotter s’il n’y avait plus de marques ? Comment se servir des marques pour créer un contre-pouvoir face à d’autres systèmes totalitaires ? Comment se servir des marques pour démocratiser une relation élitiste au luxe ? Comment se servir d’une marque pour lutter contre une autre marque et exprimer ce qu’on se sent être ? Comment se servir des marques pour se gonfler d’énergie et de désir ? Le « logos » ne consisterait-il pas à sortir d’une opposition stérile entre « logo » et « no logo » pour repenser aujourd’hui la culture de la consommation ?


Première Partie


La Thèse de No Logo de Naomi Klein


La démarche de No logo s’inscrit dans le mouvement de mise en accusation des marques et de la communication dans la construction du capitalisme mondial et de ses excès.

Les marques internationales sont les porte-paroles, les lieux de cristallisation et les responsables des excès de la mondialisation.

Les marques internationales sont les expressions manifestes de l’homogénéité de la planète, d’une uniformisation, d’un discours ostentatoire du collectif. Les marques s’exhibent et apparaissent tels des rouleaux compresseurs des différences. La lisibilité violente des marques internationales, c’est déjà l’extrème visibilité de leur logo. Mac Donald et Coca-Cola sont des modèles évidents. C’est l’envahissement d’un impératif universel et d’un collectif peu défini. Les marques internationales sont partout, envahissent notre espace visuel et mental, surgissent à chaque coin de rue, défient notre imagination.

Elles sont les expressions funestes de la mondialisation contre une certaine idée plus riche et communautaire du mondialisme. Elles sont l’apogée d’un ordre économique mondial, d’un tout économique, sous la gouverne des Etats-Unis.

Le terme de « global » émerge de l’expression de « village global » de Mc Luhan à partir de la rediffusion de la guerre du Vietnam à la télévision. La superpuissance américaine apparaît comme la « première société globale de l’histoire », le « modèle global de modernité ».

La globalisation induit la culture globale, une culture qui dit non à la politique traditionnelle et à l’histoire, aux idéologies et aux classes. Les marques internationales sont les émanations de cette globalisation. Elles ont été produites et construites pour canaliser les mouvements universels, pour rassembler, pour regrouper pour découper des marchés et des cibles de plus en plus vastes autour des mêmes symboles… Naomi Klein ironise : « En général, on rend compte de cette trame mondiale de logos et de produits dans les termes euphoriques propres à la rhétorique du marketing du village planétaire, cet endroit incroyable où, au fond des forêts tropicales, des membres de tribus pianotent sur des ordinateurs portables, tandis que les grands-mères siciliennes s’adonnent au commerce électronique et que des « ados mondiaux « partagent « une culture de la mode mondiale » pour reprendre l’expression en usage chez Levi’s . De Coca Cola à McDonald’s, en passant par Motorola, chacun a adapté sa stratégie de marketing à cette vision post-nationale, mais c’est la longue campagne d’IBM, « Solutions pour une petite planète » qui exprime avec le plus d’éloquence la promesse égalisatrice du globe relié par des logos » p17

Et Naomi Klein, de présenter sa thèse face à cette vision faussement euphorique : « Au cours des 5 dernières années, nous, Occidentaux, avons de plus en plus entrevu une autre sorte de village planétaire où le fossé économique s’élargit et où les choix culturels se réduisent. »

Reprenons les grands axes de la démonstration de No Logo, sur la tyrannie des marques :



Naomi Klein part de l’envahissement de l’idéologie de la marque face au produit, dans les approches marketing, de la guerre des marques. On vend des marques avant des produits, on est des « courtiers en significations » avant d’être des producteurs de produits et à ce niveau d’analyse, Naomi Klein ne fait que reprendre les critiques de l’école de Francfort. Ses exemples favoris sont Nike, Starbuck ou Gap ; son argumentation porte sur tout ce qui est manipulation de la part des marques ; manipulation de tendances,   de combats identitaires, de choix culturels. Son argumentation porte enfin sur l’envahissement des différents espaces sociaux et culturels, sur la reddition de la culture et de l’éducation face au marketing; puis sur la transformation des rapports économiques, la précarisation des structures de travail et l’exploitation du Sud-Est asiatique en particulier .

Dans la première partie de son livre, Zéro Espace, Naomi Klein réfute l’aspect conceptuel et expérientiel des marques.

Elle est très critique face au gonflement des marques et ironise par exemple sur « L’expérience Starbucks », « c’est le côté romantique de l’expérience du café, le sentiment de chaleur et de communauté que trouvent les gens dans les cafés Starbucks », suivant les propos du PDG Howard Shultz « La grande marque élève la barre – elle ajoute de la pertinence à l’expérience, que ce soit en vous mettant au défi de donner le meilleur de vous-même au sport et à la forme physique, ou en vous déclarant que la tasse de café que vous buvez compte vraiment . (p.46 )

Naomi Klein voit en Nike le paradigme de cette attitude :

« Nike représente le summum de la supermarque transcendante des années 90 et plus que n’importe quelle autre, elle démontre à quel point le branding tend à effacer toutes les frontières entre sponsor et sponsorisé. Ce fabricant de chaussures est determiné à devenir la définition-même du sport, quitte à en déloger le sport professionnel, les Jeux olympiques et même les stars de l’athlétisme. » et plus loin, Nike veut s’associer à « Des idées pures sur l’athlétisme en tant que transcendance et persévérance, des incarnations de l’idéal gréco-romain de la forme masculine parfaite. Lancer le « Sport Pur » de Nike et son équipe d’athlétes superstars contre le monde du sport établi et obsédé par les réglements ».(p. 79)

Nike se dit créer des célébrités du sport et Michael Jordan peut dire :  « Ce qu’ont fait Phil et Nike, c’est de me changer en rêve ». (p.80) `

C’est « un moment de pure transcendance sportive…Une transformation spirituelle de l’Homme – présentée au monde entier par Nike  ». Nike Town est la consécration de l’univers Nike. Nike est le leader du branding vestimentaire. Le tatouage du swoosh est devenu le motif le plus populaire.

Pour Naomi Klein, la construction de ces marques à fort concept s’est faite contre le choix de la réduction des prix.

Elle souligne comment les marques internationales ont envahi l’espace public, l’intrusion des écoles et des universités aux Etats-Unis (les contrats avec Coca-Cola, le droit des entreprises à interférer sur des contenus d’enseignement).

« J’examinerai ici, comment, de façon à la fois insidieuse et manifeste, cette obsession de l’identité de la marque chez les grandes sociétés mène la guerre aux citoyens et à l’espace individuel ; aux institutions publiques telles que les écoles ; à l’identité des jeunes ; au concept de nationalité et aux possibilités d’un espace à l’abri du marketing »p.29

Puis, elle s’insurge contre l’aspect manipulateur de ces marques :

  • Manipulation des tendances

« …Perpétuellement sonder l’esprit du temps pour s’assurer que « l’essence   choisie pour sa marque se trouvait en résonnance karmique avec son marché cible … A la recherche de l’oxygène nécessaire pour gonfler leurs marques p.32 »

Manipulation de la création culturelle

« Nous devenons collectivement convaincus, non pas que les entreprises capitalisent sur nos activités socio-culturelles mais que la créativité et les rassemblements communautaires seraient impossibles sans leur générosité » p.47 . Naomi Klein développe autour du branding du paysage urbain et du branding musical.

– Manipulation du cool et du marginal

«  Le cool, l’alternatif, le jeune, le in- constituait une identité parfaite pour des fabricants de produits espérant devenir des marques transcendantes, fondées sur l’image . » S’est développée une chasse au cool et à la culture black. Les exemples d’Adidas et de la culture rap, de Tommy Hilfiger et du cool ghetto, de la philosophie hip-hop de « la grande vie entre le yatch et le ghetto » sont alors percutants.

  • Manipulation identitaire par le triomphe du marketing identitaire.

Les deux autres chapitres analysent les conséquences économiques et culturelles :


-Zéro Choix « de quelles façons la promesse d’un accroissement des choix culturels a été trahie par d’autres forces : fusions, vente hostile de franchises, synergie et censure commerciale »

-Zéro Boulot « les Mcjobs et la sous-traitance, au même titre que le temps partiel et le temps intérimaire » ; la production déléguée à l’Asie du Sud Est et à d’autres pays du Tiers Monde (Nike en Indonésie, Shell au Nigéria, dans des conditions bafouant le droit international, dans des conditions de travail déplorables, les sweatshops.

Le livre de Naomi Klein se conclut par la partie militante « Zéro Logo » où elle expose les actions de mouvements de contestation contre les marques.( les mouvements de résistance culturelle « culture jamming » issus des mouvements situationnistes, Les adbusters, les casseurs de pub, où elle montre aussi que tous ces mouvements peuvent être récupérés par les marques elles-mêmes (ex : Diesel, Nike) , le mouvement Reclaim the Streets.)

Naomi Klein prend ensuite l’exemple de 3 campagnes anti-marques, sur 3 logos : le swoosh, la coquille et les arches qui se sont conclues devant les tribunaux. p.396

D’où les conclusions de Naomi Klein : « Le branding, nous l’avons vu, a établi une relation assez directe entre acheteur et vendeur et en cherchant à transformer les marques en fournisseurs pour médias,en producteurs artistiques, en forums et en philosophes de la société-en a fait quelque chose de beaucoup plus envahissant et de plus profond. Depuis 10 ans, des multinationales telles que Nike, Microsoft et Starbucks cherchent à devenir les premiers communicateurs de ce que notre culture vénère et à quoi elle donne sa bénédiction :art, sports, communauté, liens, égalité. Mais plus ce projet s’accomplit, plus ces sociétés deviennent vulnérables : dés lors que les marques sont en fait intimement mêlées à notre culture et à notre identité, leurs crimes ne peuvent être tenus pour les simples délits d’une entreprise quelconque tentant de faire des profits. »

p.516 « En tentant d’incarcérer notre culture collective dans les cocons hygiéniques et contrôlés des marques, ces entreprises se sont attiré la vague d’opposition décrite dans le présent ouvrage. En absorbant goulûment critiques sociales et mouvements politiques pour conférer du « sens » à leurs marques, elles ont abouti à radicaliser cette opposition encore davantage. En abandonnant leur rôle traditionnel d’employeurs directs et sûrs pour courir après leur rêve de branding, elles ont perdu la crédibilité qui les mettait jadis à l’abri de la colère des citoyens. »





Deuxième partie : Les limites de la réflexion de Naomi Klein

Naomi Klein, dans NO Logo, construit l’empire des marques comme la menace d’un nouvel idéalisme qui est entré en guerre contre le vrai matérialisme, les vrais rapports sociaux. De la volonté d’extirper de l’acte de consommation tout ce qui pourrait ressembler à du sens, ou plus exactement, il apparaît illégitime, à ses yeux, que ce soit les marques qui donnent du sens à la consommation puisqu’elles y puisent leur profit et le désengagement de l’outil productif. Que les marques fassent du jugement moral leur fonds de commerce, des grandes positions métaphysiques, leur attrait, tout semble irriter profondément Naomi Klein. Les marques auraient joué sur la confusion entre la marque comme valeur économique et comme Valeur morale comme si elles s’étaient inséré dans le camp des valeurs pour cacher les profits. Naomi Klein s’appuie sur deux domaines d’irritation face à la société contemporaine : la montée des excés de la mondialisation liée à la volonté exagérée de profit de certaines grandes entreprises et le trop plein d’un envahissement publicitaire . Notre perspective est de ne pas faire le grand écart entre les arguments, de ne pas ruiner toute la théorie des marques et ce qu’elle peut signifier en termes de richesse de culture de la consommation, de garantie, d’éthique et de plaisir par la seule vision des dérives et des excès du système. Il ne s’agit pas non plus de nier les excès actuels du système, ni les risques d’uniformisation et d’envahissement ni les erreurs socio-économiques. Il est clair que le développement des marques leur donne une nouvelle forme de responsabilité sur les plans culturel, politique et social.

Le point de vue économique : les marques sont le moteur de la consommation

Les marques comme super-structures idéologiques de la consommation répondent bien au passage d’une idéologie de la production à une idéologie de la consommation, à une société d’abondance qui paie plus cher et qui achète plus pour avoir du sens. L’instance des marques, sous forme de nouvelles mythologies donne un supplément et un arbitraire de sens face au vide créé par une moindre adhésion à des idéologies religieuses ou politiques.

Les excès de la mondialisation, l’exploitation du Sud-Est asiatique sont évidemment impardonnables. Mais, est-ce vraiment le branding qui en est responsable ? Imaginons un instant une production sans branding …

Le branding permet d’abord l’augmentation du désir d’acheter, donc de la montée de la vente et de la consommation, donc du profit. Le développement du marketing et du branding permet que la marge s’accroisse . Donc, on pourrait, en soi, mieux payer la production. Le fait de prendre une production sous-payée, provient d’une volonté de gagner toujours plus, donc des excés du capitalisme mondial, et non des effets du branding. Il n’y a aucune corrélation de cause à effet entre la construction du système de marque et le détournement de la production. Car, si le branding n’existait pas, il faudrait trouver des moyens de faire de la marge uniquement sur des produits, donc la tendance serait forcément à une exploitation supérieure. Il faut sans doute se battre contre les paradis fiscaux du Sud-Est Asiatique et taxer les mouvements de capitaux pour retrouver une justice sociale mondiale, mais il ne s’agit pas alors d’un combat contre le branding . Et au contraire, le fait d’avoir créé des marques, des institutions personnalisées, des visages, des regards permet aux citoyens de les transformer en interlocuteurs . C’est la double-face des marques. Les Marques deviennent des êtres à part entière qui peuvent se retourner contre leurs créateurs. Pour rester crédibles face à leurs adeptes, les marques doivent répondre à des exigences. Nike et les autres ont dû réagir et les citoyens peuvent renouveler leurs exigences. Les Marques permettent au Capitalisme mondial de prendre figure et de sortir d’une nébuleuse incontrôlable. Tout acte déloyal apparaît d’avantage comme une trahison de la part de ces êtres moraux, de chair et de sang que représentent les marques, que d’un capitalisme abstrait. Les deux forces des marques internationales, le concept et l’émotionnel sont des armes à double tranchant. Plus une marque sera puissante, plus on pourra l’attaquer. Les Marques peuvent être considérées comme des contre-pouvoir. C’est la partie apparente de l’iceberg de la mondialisation des excés capitalistiques, c’est la pierre d’accroche possible. C’est un moyen de régulation.

Faire des marques le bouc émissaire de sa critique du capitalisme et de la société de consommation permet à Naomi Klein de réunir tous les énervements contemporains sans véritable remise en question et compréhension. Sa critique face à la société post-industrielle a des relans des états d’âme face à toute mutation économique, et en particulier du début de l’industrialisation . L’humour d’Intel, qui met en scène des travailleurs de la chaîne de fabrication, habillés de combinaisons spatiales métalliques et qui dansent sur l’air de Shake Your Groove Thing permet de retourner complètement l’argument . Ce qui est sans doute terrible, et c’est là que je rejoindrai Naomi Klein, c’est que l’on transforme une idéologie de la consommation en manifeste culturel. Mais là, chacun est libre et responsable. Est bien envahi qui veut. Il faut laisser les marques à leur place et plus elles jouent leur jeu, plus elles sont puissantes et fragiles.



Les Marques sont en relation avec la production et les produits


La démonstration de Naomi Klein part d’une caricature des marques internationales comme des êtres purement conceptuels, des idées pures. Les marques ne sont pas de purs concepts ; on ne peut plus dire : « les marques, pas les produits ».Les marques internationales n’ont en rien abandonné une problématique-produit ; car c’est clairement dans une excellente adéquation entre des innovations-produits, des rencontres entre des émotions émergentes et un nouveau sens du service que se sont créées ces marques. Toute grande marque se doit d’avoir une valeur ajoutée sur le plan des produits. On ne peut plus penser aujourd’hui une identité de marque sans penser à l’aspect physique de cette marque, c’est-à-dire en particulier au produit. La notion de concept abstrait qui définirait une marque est obsolète. « Tout ce que fait une marque est un acte de communication : la conception d’un produit, sa politique de prix et de distribution, la fiabilité de ses services, sa publicité, la tête de ses vendeurs, celle de ses clients, son logo, son histoire si elle est connue, les sacs, les étiquettes, la couleur de la moquette de ses boutiques, tout. La communication traverse la totalité du système Marque. »(M.C.Sicard,Ce que marque veut dire). Lancer et développer des grandes marques aujourd’hui, c’est renforcer la corrélation du pôle produit et de la marque.

Les marques comme construction de réseaux interactifs.

Naomi Klein se place exclusivement du côté des « émissions globales » et non du côté de la réception et des destinataires. Or, les marques sont construites dans la dynamique de cette interactivité. La Marque n’est pas construite dans la tour d’ivoire d’un producteur. Une marque est la résultante dynamique de réseaux de sens et de cultures entre des entreprises et des individus qui ne sont pas uniquement des consommateurs. « Il n’y a aucun moyen d’isoler le « consommateur » de l’être humain dans sa globalité. »(M.C Sicard in Ce que Marque veut dire, p.7). La marque ne répond pas à une conception mécanique prise entre émissions et réception, on est plus proche de la métaphore du « nuage », il n’y a pas une essence de la marque en-dehors de son développement. La marque répond à un acte de communication, se définit dans un contexte relationnel. Comme l’écrit M.C Sicard, « les consommateurs manipulent les marques autant que les marques manipulent les consommateurs » .

Fondamentalement, ce que je voudrais dire, c’est combien les marques sont des êtres à part entière, effectivement des systèmes vivants, qui vivent de leur propre vie dans l’esprit des gens, qu’il se joue une véritable interactivité entre marques et individus. Le fait qu’elles aient été créées pour donner du sens et une nouvelle valeur à la consommation, dans un processus idéaliste, permet de penser qu’on est dans une civilisation qui ne se satisfait pas de la réponse à des besoins mais dans la nécessité de trouver des valeurs. Avoir envie de plus qu’un café en prenant un Starbuck, de plus qu’une cigarette en prenant une Marlboro, de plus qu’une paire de baskets en achetant des Nike, n’est-ce pas ce supplément d’âme et de plaisir qu’il faut prendre en compte et ne pas rejeter dans la débilité pour les uns et le démagogisme pour les autres. Le fait de boucler la boucle « la croissance des multinationales est liée à celle des ateliers plus ou moins clandestins, dans lesquels les enfants sont exploités pour nous satisfaire, nous les consommateurs abrutis de pub et sous-informés des réalités de l’économie mondialisée », comme le synthétise un journaliste (Notre Epok, numéro 17, juin 2001), invite à opposer une poignée d’oligarches et une masse mondiale d’abrutis, d’aveugles et d’irresponsables.

J’ai été particulièrement choquée par le mépris social qui se dégageait du texte sur Nike et Harlem. Pourquoi Naomi Klein n’est-elle pas allée chercher ses exemples au cœur de Wall Street ? « …lorsque les spécialistes du marketing et les concepteurs de Nike apportent leurs prototypes dans les quartiers pauvres de New York, Philadelphie ou Chicago, ils disent »Eh , bro, regarde-moi les baskets » pour jauger la réaction aux nouveaux styles et pour lancer la rumeur. Dans une entrevue avec le journaliste Josh Feit, le concepteur Aaron Cooper , de Nike, décrivait sa conversion au bro/ing à Harlem : « On est allés au terrain de jeu et on a largué les chaussures . C’est incroyable, les jeunes perdent la boule. C’est là qu’on réalise l’importance de Nike. Les jeunes vous disent que Nike occupe la première place dans leur vie-la deuxième va à leur copine ».

J’ai envie de répondre à Naomi Klein : Comment sortir du mépris de nous-même et de tous nos contemporains ? Et le plaisir dans tout ça ? et si le véritable problème de société était davantage de fumer une cigarette qu’une Marlboro ? Il faut faire un retournement de perspective : partir des communautés humaines, de leurs désirs, de leur volonté de starisation, de leur souhait de se fédérer ou de se pourfendre, pour remonter à la construction de ces nouvelles personnalités institutionnelles. Qu’est-ce que chacun fait des marques ? A quoi ça sert et ça répond tout ça ? Comment tout cela peut-il marcher ?

Si l’on ne s’en tient pas aux propos caricaturaux sur les marques de mode et les banlieues, si l’on ne joue pas trop facilement sur les métaphores autour du nouvel opium du peuple, sur ceux qui achètent et ceux qui vendent la drogue, si l’on ne quitte pas le bateau un poil trop tôt ou un poil trop tard, il faut peut-être s’interroger sur la société qu’on a tous construite et voir comment ne pas jeter le bébé avec l’eau du bain . Il faut redonner à chacun ses choix, ses responsabilités, ses humeurs. Nous sommes tous concernés. Les marques sont corrélées à la société de consommation. On peut certes faire une révolution globale, mais si on ne fait pas cette révolution, la création de marques semble indispensable, mais il est évident qu’elles ont de nouvelles responsabilités. Elles ont pris un tel périmètre, un tel engagement qu’elles doivent respecter une cohérence. Et par ailleurs, elles doivent se maintenir comme une idéologie de la consommation , liée à des intérêts privés et donc le choix de leur symbolique universelle doit trouver des limites.

Les Marques internationales comme l’affirmation de la nécessaire présence du symbolique.


La terre des marques est aussi ronde que la terre des mythes. Penser les marques internationales nous oblige à sortir de toute théorie de la mystification pour valoriser la mythification.

Certes, beaucoup de penseurs de la contemporanéité ont déjà associé marques et mythes mais c’était précisément dans l’idée de faire un procès de la société marchande et mystifiante. R.Barthes révêlait l’omniprésence du mythe au cœur de toutes les pratiques de la vie quotidienne et cherchait à « démasquer l’idéologie bourgeoise dont l’essence est de dissimuler la vérité (historique et sociale)sous l’illusion d’une évidence (naturelle,éternelle) .

J.Baudrillard pouvait écrire : « ce n’est pas la réalité, c’est le vertige de la réalité ». Cet axe de réflexion est repris par Naomi Klein autour de son rejet du processus publicitaire en tant que mystification d’un système de signes, surdéterminé par des instances sociales, économiques et politiques. En ce sens, elle reprend Barthes et Baudrillard, et comme l’écrit Anne Sauvageot « Figures de la publicité, figures du monde », elle rejoint une certaine tradition iconoclaste « l’image est trompeuse car mystificatrice ». Il faut chercher à déjouer les messages et les faux-semblants de la publicité qui, en faisant vendre un objet vend en même temps l’image de sa consommation » et donc toute une idéologie.

Toutes ces théories, guidées par un sens critique très développé face à des volontés très conscientes de manipulation ne parviennent pas complétement à leur fin car l’ imaginaire collectif relève de dimensions beaucoup plus complexes qui ne peuvent pas subir un tel contrôle .La publicité ressemble plutôt à une poétique populaire et se construit comme un vaste discours mythologique. Comme le conclut Anne Sauvageot, « Même produites dans et par une société du spectacle, ces formes symboliques nous entraînent bien au-delà de l’illusion, vers les topologies archétypales de l’imaginaire des espaces et du temps.(p.29)

La lecture purement politico-économique des marques comme mystification ne peut pas permettre de comprendre comment le système d’adhésion fonctionne et donc comment les marques se créent. C’est obligatoirement une caricature et une simplification réductrice. L’amour immodéré des jeunes de Harlem pour Nike ne provient ni de leur abétissement, ni de leur absence de sens socio-politique mais de leur sentiment de participer d’une émotion collective qui soit en marge d’un contrôle officiel, où leur déchainement se circonscrit aux limites de leurs volontés, sans se faire d’illusion sur le sens économique de tout ça.

Si les marques sont le fruit de la mondialisation, les superstructures idéologiques de la consommation et donc l’expression manifeste du rapport exacerbé des classes sociales, des statuts, si elles soulignent l’avénement d’une société de l’exclusion du tiers symbolique, dans ce face à face de la société et d’un individu détaché de sa généalogie, de son passé, de son futur, où le sujet ne se considére plus comme l’objet d’une construction symbolique mais comme le maître d’œuvre de son présent et de son choix de valeurs, elles profitent paradoxalement d’une vacance du pouvoir symbolique pour en instaurer un autre. Elles permettent de construire un espace, fait d’intensité et de jeu qui permet de se sentir en –dehors du cadre social et des rapports de force établis. Si l’on se place du côté des hommes, des adeptes des marques, elles sont de toute évidence le lieu qui va dire très fort l’ordre et le chaos, l’imposition rigoriste et perfectionniste d’un système de valeurs, une radicalisation du Bien et du Mal, et en même temps une défonce de soi, une annihilation, une jouissance dévastatrice. C’est se mettre dans un autre principe d’ordre, un autre principe de conformité qu’on juge, de sa place, comme plus radical, moins complaisant,plus idéaliste. Aussi bien Sid Ali, dans Ali le Magnifique, que Patrick Bateman, dans American Psycho, sont simultanément dans le respect absolu des codes et dans une jouissance morbide tout en se construisant comme rebelles face à l’ordre social.

Au moment où les marques sont devenues internationales, ont pris une amplitude considérable, ont été l’aboutissement d’un ordre et d’une suprématie économiques, elles se sont comme décrochées de tout ce système économique dont elles émanaient pour vivre comme une bulle autoréférente qui est devenue pour les adeptes comme un no man’s land possible, comme une possibilité d’échappatoire, de lieu de re-création, voire de récréation. Tant qu’on reste dans une pure lecture économique des choses, on ne peut rien comprendre à ce phénoméne. La superstructure symbolique se détache de sa base-c’est évidemment d’un point de vue économique une illusion-et crée un nouveau système d’ordre et de jouissance. Les grandes marques internationales vont être au sommet de cette pyramide du pouvoir et du désir et gouverner le reste des marques qui auront encore quelque chose à voir avec du ciblage socio-économique et de l’imaginaire d’identification / projection aspirationnelle . Elles vont se déterminer comme La loi de La loi, une fois qu’elles ont délégitimé la première loi, la loi sociale sur laquelle était fondé le sujet. Le doute porté sur l’ensemble du système socio-économique est le moteur de l’adoration de ses propres idoles. Il y a une interactivité constructrice ou déconstructrice qui joue du rapport de l’exclusion du tiers symbolique et de la réintégration d’une forte dominante symbolique. Les marques internationales sont le lieu de l’exaspération du symbolique : elles se sont fondées sur l’apothéose d’un système économique, fondé sur l’éviction du symbolique. Elles ont d’abord joué sur une logique d’abondance et de principe de perte qui venait rompre avec une pure logique de satisfaction de besoins. Ce supplément symbolique, de l’ordre de la perte, ce dépassement de la réduplication de la construction sociale, cet ordre « autre », elles l’ont magnifié. Cet échappatoire peut s’appeler défonce,ordre nouveau…En tout cas, il est la construction d’un nouveau principe symbolique, il est au-delà du miroir.





La réponse à la réfutation du Marketing identitaire



La position que prend Naomi Klein face au marketing identitaire me semble un interessant paradigme . Certes, elle a évidemment raison de parler d’opportunisme financier, de récupération idéologique de la génération X.Mais elle persiste à ne voir dans ces dirigeants du marketing que des êtres tout puissants, dirigeant de manière absolue leurs marques . Mais, c’est leurs marques qui les dirigent, et ces marques sont l’expression d’un ensemble de courants identitaires, sont la propriété dynamique de leurs fans. Ce sont les fans d’Adidas qui ont construit Adidas, comme une marque rebelle de rappeurs, en s’auto-proclamant dans la chanson du groupe « Run DMC » ,   « My Adidas » . La petite anecdocte rapportée par Naomi Klein, où l’on voit les dirigeants de la marque Adidas, d’abord sceptiques face à l’irruption dans leur marque d’un mouvement de rap, puis renversés face à l’enthousiasme de leurs fans qui lancent leurs chaussures dans les airs, pendant le passage de la chanson, est significative à cet égard. Quand Starbuck prend une aura tiers-mondiste et artisanale, Diesel fait s’embrasser 2 marins, Virgin Cola célèbre le premier mariage gay, Gap et Benetton font de la publicité multi-raciale, Bodyshop dénonce la violence faite aux femmes, que Les murs de Nike Town s’ornent de citations de Tiger Woods, et que le maquilleur Mac prend une drag Queen comme porte-parole, il faut saluer avec bonheur les résultats des pressions des forces identitaires . Les marques manifestent, fonctionnent comme un manifeste dont les auteurs réels ne sont pas les auteurs présumés. Il ne faut pas sombrer dans une » crise de l’identité de l’identité » face à ce « couronnement de la diversité sexuelle et raciale en tant que nouvelle superstar de la publicité et de la pop culture ».

On comprend le pourquoi du marketing identitaire en se plongeant dans la pratique des marques des différentes minorités . Les marques forment un système identitaire et rebelle face à l’ordre du monde. Il y a peu d’intérêt à revenir sans cesse sur l’opportunisme financier, qui est évident de la part des entreprises. Mais, ce qu’il faut saisir, c’est à quel point les marques ont pu être manipulées par leurs adeptes . Les marques sont effectivement devenues les caisses de résonnance de revendications identitaires. Qui manipule qui ?

La lecture économique a dû faire place à la lecture politique. Même si les marques internationales sont le nom des super-puissances économiques, des multi-nationales, si les marques ont un capital de marque à évaluer, elles sont surtout l’expression d’un pouvoir politique omniscient et omnipotent, elles sont la parole de différents collectifs et du grand collectif, en ayant recréé des communautés qui ont déstructuré l’idée de nation et en privilégiant surtout la relation de l’individu au tout, par l’intermédiaire de nouvelles médiations. Elles se donnent donc comme une idéologie du tout, du monde comme les grandes idéologies politiques, religieuses ou métaphysiques. Les valeurs sur lesquelles va s’appuyer le discours des marques vont devoir être en prise avec cet engagement de l’individu comme être au monde vs comme être appartenant à telle ou telle société, à telle ou telle nation. Les marques appartiennent bien au politique en tant que prise de pouvoir à un niveau global, collectif, qui touche l’homme dans son insertion à des ensembles qui le dépassent. Mais, on voit bien aussi qu’il y a un dépassement du discours politique par ce désancrage de la communauté sociale réelle où il se situe. D’autre part, elles sont la nécessaire place du symbolique dans la consommation, place qui se surdimensionne dans les problématiques identitaires et communautaires, à un niveau international . A – ce- titre, elles évoluent selon les pressions de l’opinion . Elles sont du matériel idéologique. Construites sur la base de cette double origine, elles échappent à chacun de leur créateur, entreprise et public, pour exister à part entière et vivre leur propre histoire. Adorées ou malmenées, elles existent.

Il y a sans doute deux attitudes à prendre en compte : D’un point de vue politique, il faut certes mener un combat contre les excés de la mondialisation dus aux grandes entreprises ; et là, le fait que les entreprises soient nommées, soient marquées est une grande facilité d’attaque pour la Société Civile ; d’un point de vue « projet de civilisation « , il faut plutôt approfondir comment fonctionne ce système symbolique, à un niveau mondial, comment ce sont les fans et les détracteurs qui le construisent . Il faut donc jouer les marques-civilisation contre les marques-entreprises ou plutôt que les marques-entreprises rendent des comptes aux marques-civilisation. Il faut donc s’intéresser au vécu des marques internationales de l’intérieur, à leur reterritorialisation, leur responsabilisation, la personnalisation et les structures d’appartenance, l’attachement pulsionnel aux marques de certains sera un moyen de concrétiser ces marques-civilisation.

Qu’est-ce que ça touche exactement, comment ça fonctionne ?             Qu’est-ce que cette volonté active d’être manipulé ? Quel est ce jeu conscient et inconscient ? Qu’en-est-il de la prise de risque, de la relation au principe de mort?

Car, le potlatch que représente cet excés, ce principe de supplément, cette dépense, cette perte est le risque des sociétés d’abondance, la part de risque, le luxe et l’essentialité de cette part de risque pour qu’une société ne soit pas dans l’ennui, c’est-à-dire dans le face à face de l’offre et des besoins . Les marques appartiennent à l’esthétisation de nos sociétés, à une forme de « réenchantement  ».

Les marques internationales racontent toujours leur origine, comme un mythe de la création, dans un esprit rebelle de fracture face à la société et à l’ordre établi . Que ce récit de la création ait une finalité commerciale, nul doute . Pour émerger, il faut raconter de l’innovation, voire de la révolution, en tout cas de la provocation . Il faut se faire re-marque . Mais, si sortir du lisse est un moyen de se faire remarquer, du côté du producteur de marque internationale, on peut ressentir qu’il s’agit de tout autre chose du côté de l’interessé. Comme si la part de risque initiale prise par la marque était relayée par le destinataire . Car il y a de l’affrontement avec soi, du risque de ridicule de s’exposer dans un acte aussi ouvertement pulsionnel, qui mêle de la grégarité et du narcissisme, du sacrifice d’amour propre certes en grande partie compensé par la somme qu’on est capable de payer . Se crée une équivalence entre le sacrifice égotiste et le sacrifice financier . La marque joue sur une surenchére de l’ego et le sacrifice de soi . Il y a de l’abandon de soi, au sein du culte de la marque . Et cet abandon n’est en rien de l’ordre de la réassurance . Car, auparavant, on faisait confiance à la marque qui était une forme de garantie, de relation de fidélité face à un parti-pris créatif ou un territoire-produit . Mais ces marques se sont au contraire construites ou reconstruites comme des prises de risque, comme de purs actes de liberté, qui ne devaient rien à leur passé . C’est un pouvoir de dire non, de faire un pied de nez . C’est le pouvoir de déstabilisation du destinataire qui crée leur force .

La réaction des ethnies indiennes à la colonisation espagnole, dont parle Michel de Certeau dans L’invention du quotidien me semble proche des bricolages existentiels des jeunes de Harlem .

« Soumis et même consentants, souvent ces Indiens faisaient des actions rituelles, des représentations ou des lois qui leur étaient imposées autre chose que ce que le conquérant croyait obtenir par elles…Ils étaient autres à l’intérieur-même de la colonisation qui les « assimilait » extérieurement …La force de leur différence tenait dans des procédures de consommation.»

Face à un discours englobant, mondialiste ou anti-mondialiste, il faut se situer, comme le dit J.P.Warnier, dans La mondialisation de la culture, du côté du travail de l’ethnologue, pour avoir « un point de vue local sur la mondialisation des flux culturels. » Au lieu de se situer du côté de l’offre ou de«l’émission de culture mondialisée », il faut se situer du côté de la « réception localisée ». Il poursuit :

« Il ne faut pas conclure d’une standardisation de la production à une homogénéisation de la consommation. La consommation est devenue un espace de production culturelle… »


Je concluerai dans la même tonalité : les marques internationales sont un fait incontournable tant d’un point de vue économique que culturel. Mais chacun les fait vivre et les consomme comme un producteur. Et, c’est ce travail de co-production internationale, entre entreprises et individus qu’il nous faut questionner en tant qu’analystes.

Dans le cadre d’un séminaire de l’IREP 2002